批发商面临的五种挑战.pdf

批发商面临的五种挑战 受中国特色化的国情因素影响，批发通路一直在中国市场经济中占据着相当重要 的地位。制造商要想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商进行分销，从 而扩大产品的覆盖面，因此，企业能否有效地与通路合作，调动各级经销商、批 发商的积极性，在很大程度上决定了企业能否赢得市场，求得最后生存和发展的 机遇。 制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值,并直接导致 了批发商力量的“坐大 早期，不少批发商凭胆大、心细、早下手、肯吃苦进入批发领域，在计划经 济体制下享受差价利润，很快变成商业大户，并在一定程度上掌控了整个商业流 通格局。但是，随着社会的发展，科技的进步，市场竞争的加剧，市场环境的日 益完善，批发商发现自己的好运好象到了尽头，厄运开始不断降临。批发商何去 何从，成为人们关注的焦点问题。 业内许多人对批发商的出路持悲观态度，然而，事实真的会如此吗？对此， 笔者不敢随意苟同，通过笔者多年来的营销实践及综合研究，笔者认为，批发商 的突围之路仍然存在，且有焕发新生的机遇。总之，在中国这样一个地域广阔、 环境复杂的市场中，商业流通领域绝对不会排斥任何一种流通形式，即便它在国 外早已“灰飞湮灭”。 中国古代兵法大家孙子曾说过：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一 胜一负；不知己不知彼，每战必败。”这话用在市场营销领域非常适用。欲要谈 论批发商出路，则我们首先必须清楚批发商现在面临的市场环境，即批发商面临 的挑战。 挑战一：微利时代来临 在经济体制转型初期，中国市场上产品供不应求，绝大部分行业都是典型的 高利润、暴利行业，投入产出回报高。批发商只需拿到厂家的产品，然后转手卖 给自己的几个下线，就可以赚取丰厚的价格差利润。 1 但是，随着市场经济向深入发展，众多新生品牌加入暴利行业参与竞争，竞 争品牌越来越多，竞争随之日益加剧，产品利润空间越来越小，整个产业也从暴 利行业转变为今天的微利时代。此时，制造商的投入产出比已经非常低，许多厂 家甚至是亏本经营；原本占据整个商业流通格局垄断地位的批发商所得到的利润 回报也越来越小。 厂家要求生存、求发展，必然会千方百计压缩批发商的利润空间；批发商即 使拥有决定企业命运的营销渠道，但在现实面前也必须低下头来。这是整个市场 环境所导致。批发商既然是这个市场上的一员，就必须接受和适应这种改变，正 面这种挑战。 挑战二：制造商加强对渠道的掌控力度 上世纪 80 年代，制造商对批发商的要求只有两点：提货、回款。至于产品 是否真的发到了每一个终端零售商或被消费者所购买，则是不屑一顾的。批发商 各自掌握着数量不等的经销商、分销商和终端零售商，制造商直接与批发商联系。 随着市场经济的成熟,尤其是国际知名企业的进入，导入了高水平的市场竞 争手段，制造商纷纷开始强调终端销售。“渠道为王、决胜终端”被每个制造商 当作是市场营销的“制胜宝典”，减少中间层（批发商层次）、节约营销成本、 自建营销渠道、实施密集分销成了大家“追捧”的营销改革方向 从最早的代理制到后来的经销制、助销制再到密集分销、设经销商，乃至最 后厂方直接设办事处和销售分公司，制造商的手越伸越长,批发商的垄断经销区 域越来越小，原有的垄断经销优势日渐削弱。制造商通过加强对渠道的掌控力度, 逐步削弱了批发商的势力，最终乃至剥夺了批发商的生存“饭碗 挑战三：经销商势力大增 多年来，中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店。由于批发 市场处于流通渠道的上游，各大商厦、终端售点都在这里拿货，消费者的计划性 消费——整箱购买也在这里实现。因此，在过去的商业流通领域，批发商是事实 上的“老大”，“霸主”。 2 那时，绝大多数经销商、分销商、终端零售商的力量都非常薄弱，经济实力 不强，只能依附在批发商脚下，在生存与灭亡的边缘上苦苦挣扎。 然而，事过境迁，往日的街坊小店在经销商（含各级分销商、终端零售商， 以下同）多年艰辛劳作下，终于熬出头了。经销商日渐呈现出欣欣向荣的发展势 头。由于经销商多属底层百姓，从小店做到大事业，因此深知创业艰难；同时， 经销商长期与消费者进行直接接触，熟悉整个市场行情，能很好的把握住消费者 心理及预测市场发展趋势；此外，经销商在多年发展过程中，与当地消费者及政