跨国公司经营与管理全套课件.ppt

目标市场产品竞争定位图 竞争者A生产和出售高质量和高价格的彩电； 竞争者B生产和出售中等质量和中等价格的彩电； 竞争者c生产和出售低于中等质量和低价格的彩电； 竞争者D生产和出售低质量和高价格的彩电。 这家企业的产品应当定在什么位置上呢？ (1)选择把本企业的产品位置定在竞争者A的附近，与A争夺顾客。 这家公司这样定位必须具备以下条件： ①本企业能比A生产出更好的产品。 ②市场本身容量很大，足以吸收这两个竞争者所生产的产品。 ③本公司比A有更多的资源。 ④这样定位与本公司的信誉和特长相适应。 (2)选择把本企业的产品位置定于图的左上角的空白处，即决定生产和出售高质量和低价格的18英寸彩电，这种产品目前还没有人提供。 公司必须具备以下条件： ①本公司有制造高质量的彩电的技术。 ②本公司以低价格出售高质量的彩电，仍能获利。 ③本公司通过各种促销手段能使消费者相信本公司的产品质量比得上A的产品质量。 跨国公司撤走投资的形式及其原因主要有： 1．主动撤出投资 主动撤资的原因：总体地或长期利润偏低；东道国生产条件和市场经营状况不佳；当地政府管制加强；合作伙伴关系恶化；企业经营业绩持续下滑；东道国环境恶化，企业无法再生存。 2．进攻性的撤出投资 公司鉴于最初投资的运行情况，需要推行积极的合理化经营措施，往往必须放弃某地的投资，以便加强另外的投资。造成这种撤资的原因是：公司经营计划的调整和加强；对公司资源和市场机遇的重新评估；公司重要业务受挫；管理阶层的经营思想和经营方法的调整等。 3．有计划地撤走投资 东道国接受外国公司投资前，要求其保证经过一定时间后才能放弃投资。这就是所谓的“计划放弃投资”或“协助实现国产化后撤出投资”。 4．被动撤走投资 这主要指由于东道国实行国有化或本地化而引起的征收或没收。这种情况主要发生在20世纪60年代和70年代，目前已大大减少。 第四节 跨国公司的国际生产管理 跨国公司的生产制造、资源采购和生产配置以全球市场作为运作平台，合理利用全球资源。 一、跨国公司国际生产的战略管理 （一）跨国公司国际生产的战略管理 跨国公司的国际化战略管理是指公司对其用于生产的资源进行自主的设计和配置活动。 这种以全球市场作为运作舞台的资源配置，需要扬长避矩，充分利用各国的优势资源要素，进行有效的组织和协调。 现代企业的生产目标由六个要素组成：质量保证、应变能力、价格合理、技术创新、交货及时和服务周到。 二、跨国公司国际采购管理 （一）国际采购的重要性 跨国公司在全球市场上进行国际采购，而国际采购状况对企业的国际生产方式的成败至关重要。 2．国际采购对企业生产整合程度的影响 (l)国际采购与生产整合程度的关系 企业生产整合程度是指企业生产某种产品的自制部分与外部采购部分之比。 第一，生产整合程度越高，企业依靠采购的投入就越低，其极端情形是自主满足。 第二，生产整合程度越低，企业依靠采购投入就越高，其极端情形是百分之百的采购。 采购又分为内部采购和外部采购。 内部采购是指从相关的子公司采购，这是企业的内部交易。 外部采购是指从非关联的企业进行采购，是外部市场交易。 企业在国际生产方式中，某些特定的环节是真正创造价值的活动，即企业价值链上的战略环节，这是企业能够保持优势的关键点，是企业保持竞争优势的真正依托。 第五节 跨国公司的产品策略 一、国际化产品策略的含义和形式 1．国际化产品策略 国际化产品策略是指公司进入新的产品经营状态的连续次序或路线。 优良的产品策略能使所生产出的产品满足市场的个性、优质、领先的要求。 2．国际化产品策略的基本内容 (1)提高产品市场的适应性。 (2)提升产品技术的新颖性。 (3)实现产品生产的竞争性。 二、国际化产品与产品信息的市场营销策略 产品在市场营销中，通常采用五种不同的产品一信息传递策略 （一）同一产品、同一信息传递策略 有些公司在市场营销中，不仅对产品采取标准化策略，而且对包括品牌名称、包装、分配、广告词句等亦采取标准化策略。例如，可口可乐( Coca cola)、柯达( Kodak)、壳牌(Shell)、等。这种全球标准化策略的好处是可以大大节省生产成本、研制费用和广告销售费用，形成统一的全球性形象并可获得生产方面的规模经济，便于存货控制。其缺点是忽略了产品在不同市场上的不同需求 （二）产品延展、信息传递适应的策略 有些从某一主要市场（或母国中心市场）发展出来的产品，在其他市场上虽 “转换用途”，但使用情况不变，信息广告词句、拓销主题仍可适用。例如，作为交通工具的自行车与作为娱乐工具的自行车其广告宣传词虽然不同，但其推销主题方向仍一致。公司实行这种策略，其好处是可以节省生产成本、研制费用、存货成本．只需略作广告宣传改动。 （三）产品适应信息传递延展的策略 为适应当