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酒店企业广告策略和管理 酒店企业广告策略和管理 1 、酒店广告的意义： 在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使 个性几乎如同远古的恐龙壹样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有 五种酒店：壹星——五星。甚至壹位酒店客房的设计师曾说，从海南 岛到黑龙江，他只住过壹间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何 是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店和消费者在 “第壹次亲密 接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒 店广告所要完成的任务。 1 ．1 广告对消费者意义。 首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受 服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理 上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或 服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径 中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于 酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。 其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的 决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而 减少。即经验的获得能够提高产品的性能价格比。可是经验的积累需 要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有 经验可借鉴的消费者而言，广告能够提供给他们经验而获得帮助。例 如葡萄牙里斯本酒店的广告： “……在里斯本豪华的旅馆中住俩宿， 花 35 美元，在伦敦要花 83 美元；在巴黎要花 101 美元；在罗马则要 花 81 美元。在里斯本豪华餐厅里吃壹道全菜花 15 美元，在伦敦要花 21 美元；在巴黎要花 30 美元；在罗马则要花 25 美元。用这些钱，你 可做你想做的壹切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你 购物的天堂。……” 美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000 个消费者中，有 96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时 获得商品的信息，52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优 点有所贡献。 1 ．2 广告对酒店的意义 酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费 者或公众进行宣传或促销的壹种手段。酒店广告对酒店的意义体当下 以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产 生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分 强大的威力。正如营销专家Pizam 和 Mansfeld 所认为的，当营销进 入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销且非产品之战，而是 知觉之战。酒店市场正是如此。可是人们的知觉且不壹定基于真实。 广告则是企业校正知觉，引导知觉的壹项有利工具。 2 、制订酒店广告策略的方法 2 ．1 确定目标市场 目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既能够避免 影响力的浪费，也能够使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异 于 “盲人骑瞎马” 。 酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能 力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的 “阳 光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些 较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险 的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后俩者就都 不是它的目标市场。 酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以 更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加 销售额。 常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口 统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 2 ．2 树立具有竞争力的市场定位 壹个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。 只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告 千篇壹律的情况下，和众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更 有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析，确定了 “商务、 旅游、休闲”的企业宗旨，提出 “设施、价位、服务”的服务宗旨， 找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。 2 ．3 科学制订广告方案 2 ．3 ．1 明确广告的目的 广告目标是指在壹个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成 的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告目标可分为通知、说服和提醒。 通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如 开业广告；也能够用来产生即时的反响，如通知市场有关酒