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（医疗药品管理）海王哈六 药与脑白金的品牌传播策 略分析 海王哈六药和脑白金的品牌传播策略分析 海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌，它们之间既有相似之处， 又不尽相同。相同之处便是均有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多， 不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场； 哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对 品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的 结果，相比之下，海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。 广告成就海王 2001 年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意， 于市场上壹举成名。紧接着从 3.15 晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量 投放中央电视台，6 月份，海王金樽的广告开始和海王银得菲壹起通过中央电视 台高密度地敲击市场。每天300 多次的投放量令人震憾。据海王总裁张思民透露， 2001 年海王共投放广告俩亿多元，人们惊呼海王 “哈六药现象”又重来。 然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，笔者作为咨询顾问，亲历 了这壹经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下： 1 、不同产品广告产生累积效应。海王从壹开始就对品牌进行了全面规划，提出 了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、 银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下 30 余种系列产品的销售。因 此，于海王不同产品的广告之后，均会有壹个对海王这壹整体品牌进行的 5 秒标 版，这样，产品形象和品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果均累积到海王品牌 的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。 2 、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现， 这些人因为事务繁忙，回来壹般均很晚，如果于所谓的黄金时段发布广告，不仅 费用昂贵，而且他们仍见不到。因此，其广告发布时间选择于别的企业均不要的 “垃圾时段”，即每天晚上的10 点以后。 3 、巧妙利用受众心理。海王的每壹个广告，均准备了30 秒、15 秒、5 秒三个版 本。于发布时机上，先选择 30 秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。于 市场启动后，投入删减后的 15 秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对 30 秒的广告耳熟能详，因此于见 15 秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充， 甚至于换成 15 秒的广告后，相当壹部分的消费者仍不知晓。于广告的维持期， 以5 秒标牌广告进行品牌提示。 4 、广告创意的连续性。衡量壹个广告是否是大创意的标准之壹，便是其有没有 连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求 婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创 新精神，这远非是单支的广告片所能奏效的。 5 、中央台和地方卫视台联袂，迅速覆盖全国。海王广告于中央台和全国十大卫 视台同时播放，达到了迅速启动市场的目的，海王知名度空前高涨，为后壹步的 招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近 50000 家药店，金樽于广告投放的 第二个月其销售量便增长了 300 倍。 6 、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外则 直到品牌提示的作用，电台医药栏目则通过咨询谈话和受众产生互动。由于医药 产品分为 OTC 和处方药俩条线，因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生 专家们分别进行诉求，于是海王以大众媒体进行消费者传播，以医药专业媒体进 行专家沟通，树立处方药于医生群体中的良好口碑。 7 、平面、电视广告的统壹形象。平面选取电视广告片中的壹个画面，这样，平 面和电视产生互动，当人们见到平面时，会感到很熟悉，因为于电视广告中见过， 而见到电视广告时，又会联想到平面。 强行灌输哈六药 只要打开电视机，10 分钟之内，准会有哈六药的广告，哈六药旗下的三四个主打 产品轮番轰炸着人们的视听神经，这成了广告界壹大景观。壹时间，异军突起的 哈六药成为最热门的话题，我们听到的、见到的大多是对这种强行灌输式广告的 口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。可是我们冷静地反思壹 下，哈六药的问题真有这么严重吗? 广告以市场论成败。广告运动是否成功，最有发言权的是市场，哈六药于股市上 的表现和 2001 年的业绩就是壹个有力的证明。有数据显示，哈六药的销售额随 着广告投入的增加而迅猛攀升。于市场依然疲软的环境中，你不得不承认哈六药 这匹黑马够厉害! 哈六药广告的最大特点，第