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（企业理念）企业营销理 念变化概述 企业营销理念变化概述 摘要：产品生命周期概念及其思想具有一定的指导意义，但是它是一种典型的产 品导向的思维方式和营销理念。在买方市场条件下，这种产品导向的营销理念正 受到客户导向和注重长期的客户关系的营销理念的挑战。因此，企业不应该将生 命周期概念及其思想仅仅应用于产品管理，更应该将此用于客户关系的管理，并 根据客户生命周期的不同阶段采取不同的营销策略，以建立长期稳定的客户关系。 关系营销（relationshipmarketing）是适应当今世界发展的一种营销方式，它 与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自 70 年代提出后，得到了广泛 传播、发展与应用，绘学术界、企业界带来了深远的影响，被称为“未来所有营 销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、 信任、互惠的关系，而要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优 惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种 长期的经济和社会的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的，维护和巩固已 有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利 的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目 标，企业需要新的营销理念。 一、传统营销理论中的产品生命周期概念受到挑战 任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受， 经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投 入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶 段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（Meffert ，H ．1974）。产品生 命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。 尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指 导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深 入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。 在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户 的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理 的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心 是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重 要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维 方式。在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更 新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此， 产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下， 企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期 延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力 于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户 关系生命周期概念的挑战。 二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念 1 ．客户关系生命周期概念 客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任 何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和 和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客 户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命 周期的阶段划分方法。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户 关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个 阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断 期和恢复期（Stauss ，2000），如图 1 所示。在客户关系生命周期的不同阶段， 客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现 的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该 客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。 2 ．客户关系生命周期的阶段及其特点 在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、 收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。 在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。 企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。 经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作