梅高-唐山啤酒品牌行销策略规划1知识分享.ppt

产品策略 取消10°唐山啤酒，开发副品牌 品牌“唐泉”（暂拟）、10 ° 在市区跟随对手，大力度促销 在十县作为市场开拓产品 周县市场开发12°差异化包装，配合城市网络整顿 产品策略 1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌，维护12 °市场地位 2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提高企业的获利能力 市场 产品 包装 品牌 零价 作用 家庭零售 12° 640ml TUNG 1.50 获利金牛 10° 640ml 唐泉 1.50 防御狙击手 中低餐饮 12° 640ml TUNG 2.00 获利金牛 11°（特酿清爽） 640ml TUNG 3.00~4.00 1.80~2.00 希望明星 高档餐饮 11°（全麦清爽） 500ml TUNG 5.00~6.00 形象明星 11°（精酿清爽） 500ml 大唐 10.00 战略性产品 礼品 11°（特酿清爽） 330ml罐 TUNG 希望明星 唐山市区 产品策略 周边十县 市场 产品 包装 品牌 零价 作用 家庭零售 12° 640ml TUNG 1.50 获利金牛 10° 640ml 唐泉 1.50 市场先锋 中低餐饮 12° 640ml TUNG 2.00 获利金牛 11°（特酿清爽） 640ml TUNG 3.00~4.00 1.80~2.00 希望明星 礼品 11°（特酿清爽） 330ml罐 TUNG 希望明星 周边市场主要用10°唐泉开拓市场，抢占市场分额 11°产品全面进入餐饮市场 12°产品全面保持其原有的状况 新产品结构 12°瓶 10°唐泉 11°特酿清爽 11°全麦清爽 11° 精酿清爽 12 °瓶、听 10°瓶 极品唐山 金唐山 小结 造星工程 品牌星 产品星 唐山啤酒漫天星 创意提报 “星光工程” 达成20万吨目标的推广纲要 行销目的 2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌 销量到达20万吨 推广纲要框架 星光工程 星光灿烂 星火燎原 星光普照 建构品牌 完善产品结构 建立渠道模式 健全组织管理 开发新市场 全面提升品牌 巩固老市场 深耕新市场 建立强势品牌 建构20万吨市场 成为强势品牌、20万吨 第一年 星火燎原 星火燎原 建构品牌 建构唐山啤酒核心认同 推广品牌 打好品牌基础 完善产品结构 提升产品线 重振、整合12°产品 开发11°产品 开发副品牌战术产品 星火燎原 建立渠道模式 逐步理顺市区市场管理模式 建立10县市场的销售模式 确定新市场开发模式 健全组织管理 全面建立市场管理基层单位 成立公司功能化管理部门 开发新市场 进入京东地区关键市场 第二年 星光灿烂 星光灿烂 全面提升品牌 在主要市场基本建立品牌认同 成为京东地区，表现第一的品牌 巩固老市场 完善对唐山市区的改造 建立10县市场的控制 深耕新市场 新市场全面开始收获 第三年 星光普照 星光普照 建立强势品牌 成为唐山强势品牌 京东有影响的品牌 建构20万吨市场 销量达成20万吨 2001-02年（三部曲） 品牌推广规划 行销目的 通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，达成巩固唐山市区、拓展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的 传播目的 建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度， 逐步建立与消费者的关系， 引导消费者从习惯向忠诚度转化 01—02年整合传播框架 实在人，痛快喝！ 星星点灯 星光闪烁 品牌提升 唐山啤酒 换靓装 春节促销 实在“重”礼 痛快送 星光燎原 主题促销 实在“大”奖 痛快喝 传播 品牌TVC 海报 路牌 公关 “实实在在 痛快事” “实在开心 痛快来” 欢乐啤酒节 推出核心概念，建立品牌美誉度 02年三部曲 星星点灯--品牌提升换装活动 目的： 利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消费者对唐山啤酒有一个全新的认识 活动主题： 唐山啤酒换靓装 时间： 2001年11月中旬 产品：12°（瓶、听）、11 °清爽型（瓶） 11 °全麦清爽（500ML） 星星点灯--品牌提升换装活动 主体活动： 新产品换标新闻发布会 经销商推介会 新包装产品上市 星星点灯--品牌提升换装活动 传播支持（换标） 换标电视广告 报纸广告 终端海报 终端人员沟通推介 传播支持（新品牌） 新识别标识的全面应用 大型路牌品牌广告 道路灯箱广告 软新闻系列报道 星光闪烁----春季促销 目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、新表现，为来年市场启动打好伏笔 时间：01年12月----02年2月28日 促销主题：“实在好玩、痛快游” 促销产品：12°瓶、听 促销对象：消费者、终端 星光闪烁----春季促销活动组合 12°瓶装促销 12 °罐装促销 终端促销 12°瓶装促销 促