百度认证初级课程-百度搜索推广-方案制作-选词分析-程琳教程教案.pptx

百度初级认证课程百度认证金牌讲师：程琳四、方案制作4.1 方案制作思路4.2 投放目标4.3 选词分析4.4 创意表现4.5 账户设置4.1 方案制作-方案制作思路12企业主确定投放方向，明确考核目标通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。并通过关键词锁定受众。清晰的结构及功能设置，可帮助企业主达到更好的推广效果通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要，并达到推广目的。434.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）简单四步，制作全面且精准的关键词方案4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第一步：寻找核心词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）方法一：根据企业需求获取核心词核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如：京东官网、360buy、京东、京东网上商城市场公关事件名称、事件特点等词例如：三鹿奶粉事件。如：三鹿奶粉、婴幼儿结石、三鹿毒奶主营业务宣传(产品/服务）主营的产品/型号/商业模式/地域/购买……等词手机、诺基亚N97、网上商城活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等京东电视节、创维3d电视、33寸电视5折起、受众定位根据营销目标确定的目标人群，依据他们的兴趣点扩词如果目标人群为年轻女性人群，她们常搜索的词是：治痘痘、美容、宫、美人天下…市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等京东的竞争公司，如：卓越、当当、新蛋4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第一步：寻找核心词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）方法二：从企业网站中获取核心词4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第一步：寻找核心词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）方法三：人群词工具中获取核心词4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第二步：根据核心词拓展关键词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）方法一：使用账户内的“关键词工具”扩展关键词4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第二步：根据核心词拓展关键词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）方法二：八爪鱼自由组合式扩展关键词 八爪鱼图别称：自行车=单车=脚踏车简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机别字：超级本=超极本 瑜伽=瑜珈英文缩写:企业资源管理系统=ERP地方俗称：搬家=搬场（上海）4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第二步：根据核心词拓展关键词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）方法三：搜索词报告/百度统计搜索词拓展关键词对于已经上线的账户，可根据“搜索词报告”寻找，或安装了“百度统计”的账户，也可根据其中的检索词寻找相关性强的关键词。4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第三步：筛选关键词，精确定位受众营销目的市场拓展方法一：根据投放目标和预算，筛选关键词行业词（国美，卓越）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）（注释：另外，通常网民还会搜索“促销“”促销活动“等关键字，甚至电商举办的活动的名称，搜索这类关键字的网民，受众范围介于有欲望和有潜在欲望之间，可以促进短期销售量）广告主投放预算差异较大，根据广告主预算多少，进行词类选择，如左图预算变化所示，预算限制时，品牌词，产品词，通用词为必选，若预算宽松，再增加竞品词，人群词及活动词人群词（热点事件）市场占领通用词(网上商城）短期销售量产品词(智能手机)品牌词（京东）追求利润核心受众有欲望有潜在欲望有需求受众范围4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）第三步：筛选关键词，精确定位受众方法二：根据KPI，筛选关键词系统设置(结构/其它)创意表现（创意）在相同的匹配和排名的情况下，不同词类，各指标项表现有所差异，具体表现如图所示我们可以根据此次推广的具体KPI，优先选择该指标突出的关键词类型。品牌主词——京东商城/三星品牌官网——京东官网/三星官网品牌活动——京东光棍节促销/三星手机促销品牌口碑/问句——京东怎样/三星产品好吗…… ……品牌词主词4.3 方案制作-选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）产品功能——智能手机产品价格——xx手机价格产品询问——在哪儿买手机产品售后——手机维修产品型号——i929手机…… ……产品词官网第四步：根据关键词类型，进行分类通用词功能通用主词——网购/手机通用推荐——网上商城推荐/手机推荐…… ……常用的关键词分类方式：竞品品牌——xx官网竞品产品——xx手机竞品询问——xx怎样竞品活动——xx促销系统设置(结构/其它)创意表现（创意）竞品词价格活动词问句活动主词——光棍节活动促销——光棍节促销促销产品——手机促销……口碑……促销