中国公益广告的发展现状及方向.doc

中国公益广告的发展现状及方向 内容摘要：公益广告是一种不同于商业广告的特殊广告，它不以赢利为目的而是旨在引起公众对某些社会问题的关注，支持或倡导一些对公众有益的社会事业或社会风尚，从而维护社会的安定和谐，促进社会的文明进步。一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则优秀的公益广告是可以深入人心的，它能够营造出特别的情感氛围，让人深有同感或发人深思。公益广告带来的社会效应是一般宣传方法所无法比拟的。 关键词：公益广告；社会效应，民众文化道德水准  前言 中国最早的公益广告是1986年贵阳电视台播出了以“节约用水”为主题的公益广告。而真正让广大受众认识到“公益广告”这个特殊的广告类型，是由于1987年10月中央电视首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。自此，公益广告开始出现在中国普通百姓的生活中，为人们的行为带来改变，给人们的心灵注入力量。 从1986年至今，公益广告在中国已有了二十多年的历史。中国公益广告慢慢从萌芽发展走向繁荣。在这期间，公益广告在中国发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。为我国道德文化的宣传，国民素质的提高做出了巨大的贡献。 然而，在这二十几年的发展中，中国公益广告依然存在着许多不足，公益广告的机制还不够完善。在未来的时间里，中国公益广告究竟需要解决什么样的问题，选择什么样的模式，才能拥有光明无限的前景？这是我们所要探究的，在当今中国的广告环境下，中国公益广告需要结合自身的特点，借鉴成功的范例，取长补短，谋求自己的发展之道。一、中国公益广告的现状 在上世纪90年代中后期，中国涌现出了许多令人印象深刻的公益广告作品。这一时期也是中国公益广告发展最为繁盛的时候。在这一时期，公益广告给人们的生活带来了不小的影响，张扬善良，批评罪恶，支持健康正直的做法，反对缺乏道德的行为，为人们价值取向的选择做出了引导作用。 然而，最近这些年，中国的公益广告却风光不再，人们已很难再感受到公益广告带来的深刻影响。在商业广告的迅速发展的今天，人们眼中看见的，耳中听到的，都是铺天盖地、防不胜防的商业广告。在气势汹汹的商业广告洪流中，我们已很难发现公益广告的踪影，只有在出现让全国震撼的特殊事件中，公益广告才会卯足了劲，从滚滚的广告大潮中蹦出几朵浪花，引起人们一时的关注。这样的情形下，中国公益广告想要深刻的社会影响，发挥积极的社会效益，就只能是心有余而力不足。 在中国，人们一直把公益广告看做是一种政府行为，而事实也是如此。公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段，中国公益广告更关心政府与民众的关系。①中国公益广告发展现状和前景分析．① 因而在中国公益广告的发起人往往是政府，公益广告的投放和播出也往往是依靠政府的行政手段。 正因为中国的公益广告主要是通过政府的行政手段来推动，所以对于刊播公益广告的媒体而言，公益广告就只是上级交代的任务，相对于可以获益的商业广告来说，公益广告实在很难受到媒体的青睐。在现今的中国电视媒体中，除了中央电视台会有固定的时段播放公益广告外，其他各地市的电视台往往只会在特定的时期播放一些主题公益广告来完成任务。中国的企业也会觉得公益事业是政府的责任而很少从事公益事业。中国的企业对于商业广告能够给企业带来的经济效益有了充分的认识，因而现今的企业都把目光放在了商业广告上，反观公益广告却是乏人问津。这主要是由于中国的企业对公益广告认识不深，缺乏对公益广告的热情。中国企业对公益意识的薄弱，导致了中国公益广告缺乏充足的资金，这也使得中国公益广告的发展受到了限制。 综上所述，中国公益广告主要还是依靠政府来承担，还没有形成一个完善、有效的运作机制，致使中国公益广告发展过程中存在许多问题，对于受众的影响日渐缺乏冲击力。二、中国公益广告存在的问题 中国公益广告的现状让我们觉得中国公益广告的发展前景并不十分乐观，而要想改变现状，谋求更好的发展，首先就需要找出中国公益广告存在的问题。1、公益广告的表现手法缺乏创意 中国的公益广告主要是由政府推动的，所以中国的公益广告作品往往会给人带来一些制式的生硬感，缺乏活力和生动性。中国的公益广告有时就像是政府为了为影响民众的行为、想法而作的一种口号式的宣传。这些公益广告作品没有展示出所要表现的深刻内涵，反而刘于表面，让受众感觉平平，无法激发出受众内心的认同感。同时这种形式的公益广告会让受众有一种被要求甚至被命令的感觉。这也阻碍了受众对广告所宣传内容的接受，让公益广告的宣传效果大打折扣。