整合营销 整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革.pdfVIP

整合营销 整合营销传播范式下的 西方广告公司组织变革 整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革 [摘要] ：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入 点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同 时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广 告公司组织模式的变革和发展有所启发。 [关键词] ：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革 【本文来源】：外国经济与管理 2004 年 1 月 【本文作者】：何佳讯,丁　玎 　　营 销 管 理 领 域 的 新 论 “整 合 营 销 传 播 ” (integrated marketing communications ,以下简称 IMC) 发端于 20 世纪 90 年代初。随着市场的不断 发展,受信息技术的巨大推动,21 世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制 权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势, IMC 已成为近年营销传播的主 流,因此,学术界对 IMC 进行了大量的探讨。目前,国外 IMC 的应用已经从理论 认识层面进入实践操作阶段。 　　国外学者的相关研究表明 ,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传 播代理商更会采用多种营销传播工具。据 Duncan 和 Everett (1993) 的调查,有 一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种 不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不 同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此 加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。 　　一、组织变革的动因 　　一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。 但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应 经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革 提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入 IMC 范式时代。未来的广 告机构将不再是单纯的广告机 ,而是一个营销机 (Steinberg ,1997) 。 　　1. 组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和 组织作出相应的变革。20 世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根 本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠 道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告代理商控制营销传播的 时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统 的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的 营销潮流,20 世纪 90 年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告 主和广告公司积极探索和实践 IMC 。他们发现,实施 IMC 的最大困难就是如何创 造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。 　　各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR) 、全面质 量管理( TQM) 等。有些公司将 TQM 的理论应用于生产、存货控制、销售和预决 算过程。其实, TQM 的一个基本原则要求 “工作的统一”,它的一个基本步骤就 是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR 理论则要求创造整合的系统和流程以 减少重复的步骤。虽然 TQM 和 BPR 的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域, 但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。 这就需要对组织进行改革。 　　2. 组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营 销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施 IMC ,首先要设法排除组织障碍。 西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。 其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营 销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实 现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如 虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很 难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或 者“精髓”等抽象的内容;不同的专业代理商实施促销、直销和公共关系活动,虽 然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要 让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难