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（房地产管理）房地产开 发的新方向大规模定制 房地产开发的新方向--大规模定制 2002 年 11 月 29 日 房地产开发的新方向--大规模定制 西方经济学“大规模生产”的理论与实践，在与现代市场需求细分化强烈碰撞后，产生 了“大规模定制”的新理论、新方向，也是企业竞争的新前沿。 大规模定制(MassCustomization)可定义为：将大规模生产和定制生产，这两种生产模 式的优势有机结合起来，在不牺牲经济效益的前提下，满足单个客户的需求。由个体化、个 性化定制，发展到 20 世纪 80 年代大规模定制的改革已日臻完善。通过灵活和快速响应来实 现多样化、定制化以适应市场需求，已被现代企业逐渐吸收和接受。小到摩托罗拉传呼机、 手机，中到戴尔电脑，大到福特汽车……已完成大规模定制的生产革命。 这种工业革命对房地产开发也不例外。从近年来成功楼盘的生产、流通和消费三个环节 分析；从房地产企业开发的生存、竞争和前途看，大规模定制是房地产理性开发的科学新方 向。 一、市场需求细分化是大规模定制的必然 近年来，房地产市场的有效需求，凸显马斯洛需求理论的客观存在。市场需求细分化决 定了开发商的六维思考：谁来买——Who?买什么——What?买哪里房——Where?什么时候买— —When?为什么买——Why?如何购买——How?通过市场调查回答以上六个问题后发现：不同或 相同层次的客户有着不同的需求，有些稍加变化的需求，要么开发商遗憾放弃客户；要么客 户勉强入住。于是，市场向开发商发出这样一个信号：必须制定一种新的“开发函数”，将开 发要素和开发条件实现新的组合，引入适合市场需求的本企业开发体系。在激烈的市场竞争 中，谁的组合更合理，谁就取得领先地位。 科学的最佳组合应该是：既能大规模生产标准物业以降低成本，又能通过生产多样化、 个性化物业最大程度地满足不同需求，这就是“大规模定制”的精髓!其内涵极富哲理：知识 经济的崛起预示着产业的竞争——取决于适应市场急剧变化的能力。能否迅速根据市场的变 化，调整和提升产品结构，调整和改进营销策略，从而提高客户的满意度和购买欲望，这就 是“大规模定制”的目标! 二、大规模定制理论在房地产开发上的运用 1 、大规模定制的核心理念 大规模定制的核心是：“产品品种的多样化和定制化的增加而不相应增加成本，其优点是 提供战略优势和经济价值。”([美]B·约瑟夫·派恩) 开发商今天面对的是越来越成熟、越来越苛刻的消费者，他们希望获得真正是他们所需 要的物业和服务，这些物业首先是买得起；其次是多样化；最后是定制化，并愿为自己所钟 爱的定制物业支付额外的费用(理论认为：可高出原价 10-50％) 。最终，购房者获得的是满 意和舒适，开发商获得的是口碑和利润，从而达到“双赢”。 大规模定制有两个前提：(1)在开发商限定的可实现范围内，最大程度地满足购房者的需 求。若不能实现的需求，经调查和跟踪，市场反映又很强烈，则开发商应改变开发策略；(2) 定制的物业应有利润和开发前途。 依据上述理念和前提，可探索如下思路。 2 、大规模定制在开发上的运用 著名的营销权威菲利普-科特勒(PhilipKotler)博土认为：“人们靠产品来满足他们的需 要和欲望，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。”作为房地产的产品也一 样，不仅具有居住、办公、商业、工厂的用途，更应具有多样化、个性化服务的功能和附加 值。 大规模开发的房地产，其低成本通过规模经济来实现；而大规模定制的房地产，其低成 本则通过范围经济来实现。即：应用单个工艺模块的生产组合，建造出多种不同需求的物业 和提供不同层次的服务。当然这需要具有较坚实的“产品开发方法学”的基础。 (1)房地产开发的模块化设计和生产 模块化是房地产大规模定制的关键和前提。 模块可以是特种预制件；整套菜单式橱、卫；装配式楼宇等。其特点是：既能大规模的 工厂化生产，又能组合达到大规模定制模式下的敏捷产品。这就必须研究在预制件、“活动房” 基础上的模块化设计和生产。小到橱、卫、客厅、卧室整套带家具的模块化、菜单式装修； 中到活动式工厂化生产的小型公寓、排屋和别墅；大到大面积无隔断住宅的开发都可朝模块 化建造方向，进行可行性研究。由于这是一个系统工程，应由建筑科学研究设计院牵头，整 合建筑、建材、装潢、家电、家具等相关行业的力量，进行此项工业生产的革命。例如美国 著名 Lego(r)牌建筑用砖，通过不同类型的工厂化模块化生产的砖块，依靠简单而精确的不 同榫头，可迅速将砖块连接起来，建成各种不同的物业，既满足不同需求，又降低成本，最 终完