4149. 啤酒行业系列深度（二）：历史复盘，啤酒行业高端化路径探究之渠道篇.PDF

历史复盘，啤酒行业高端化路径探究之渠道篇 ——啤酒行业系列深度 （二） 核心观点 证券研究报告 ❖ 历经市场扩容期和两轮并购整合期，头部企业各据基地市场 行业公司部 所属部门 । 历史来看，啤酒行业已先后经历了三个阶段：1）市场扩容期（1979-1995）；2） /消费团队 第一轮市场整合期（1995-2005）；3）第二轮市场整合期（2005-2017），当前头 行业评级 ।增持 部企业各据基地市场，未来的核心竞争力为高端产品矩阵和优质渠道布局，两 报告时间 ।2020/06/28 者之间是矛与盾的依存关系，协同发力才能抢占行业制高点。 ❖ 复盘百威、华润、青啤渠道变迁史，渠道从单一转变为多元化 纵观各个啤酒厂商的渠道变迁史，只要契合自身的实际情况、能够迎合行业变 革趋势的企业往往能成为行业的领导者。1）百威渠道变迁史：阶段一（1995- 分析师 2003）初入武汉设厂，产能、渠道布局以武汉为中心；阶段二（2003-2011）百 欧阳宇剑 威收购哈啤，逐步占据华北市场竞争优势，之后百威与英博合并，渠道整合后 证书编号：S1100517020002 占据东南市场优势；阶段三（2011-2018）启动核心大城市战略，并逐步建立起 ouyangyujian@ 深度分销系统；阶段四（2018 至今）一方面传统渠道通过精细化管理持续下沉， 另一方面构建以高端产品为主的直销电商体系。2）华润渠道变迁史：阶段一 联系人 （1993-2001）以传统“厂商—批发商—二级批发商—终端”经销模式为主，迅 郭晓东 速抢占市场；阶段二（2001-2017）开启第一次渠道改革，在传统渠道模式外， 证书编号：S1100119080011 开始导入以服务终端为核心的深度分销模式、协作专营、直销等多元营销模式；guoxiaodong@ 阶段三（2017 至今）启动全国“渠道二次改革”，核心为CDDS模型，计划用 三年时间能够进一步加强公司对终端的掌控力，构建终端壁垒优势。3）青啤渠 道变迁史：阶段一（2000-2005）逐步推进渠道市场化改革，成立区域营销公司， 实现区域产销一体化；阶段二（2005-2017）率先在华南地区推行大客户模式， 后确立起“大客户+微观运营”渠道模式；阶段三 （2017 至今）一方面线下渠 道进行扁平化改革，另一方面线上渠道构建起“网络零售商+官方旗舰店+分销 专营店+官方商城”的电商渠道体系。 川财研究所 ❖ 未来渠道变革启示：线上线下协同发展，高毛利、高费用投放抢占制高点 北京 西城区平安里西大街28 号中 1）线上渠道需打造高端产品直营电商体系，并不断提升电商营销质量；线下渠 海国际中心15 楼，100034 道应深度分销贴近消费者，并通过开设高端酒吧直接创造需求；此外高端产品 上海 陆家嘴环路1000 号恒生大厦 11 楼，200120 的成功运营需要高端公司或独立团队的运营支撑。2）从财务视角来看，通过高 毛利率、高费用投放树立品牌形象为啤酒高端化操作模式，进而占据行业制高 深圳 福田区福华一路 6 号免税商 务大厦32 层，518000 点，盈利能