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（广告传媒）报纸媒体广 告语分析 年轻的《21 世纪经济报道》迎着新世纪的曙光破土而出之时，颇有几分悬念。 一幅广告画：这不是《华尔街日报》，这不是《金融时报》，这不是《信报》， 这是——— 又一幅广告画：我不是李嘉诚，我不是索罗斯，我不是格林斯潘，但我拥有— —— 在铺排了这些国际经济界的大报与巨人之后，报纸和读者的身份地位都激起联想。 这时候，《21 世纪经济报道》在你的寻找中进入眼帘。它卷起来了，不那么起眼， 像一枝香烟，也像一枝粉笔，还像……只剩报眉上的一行报名，这样你就记住了 它。 卷筒上下，各有一行小字，上为：与加入 WTO 后的中国一起成长，下为：新闻创 造价值。后者被写在了每期报纸的报头，也成为一些报纸仿效的范例，如《国际 金融报》的 “资讯创造财富” 、《钱江晚报》的 “实力造就美誉”等等。 “新闻创造价值”更加豪迈地昭示新闻的分量，也表达了一份新财经媒体对客户 期待的郑重承诺，体现了媒体与客户的双向视角。比之《财经时报》俏皮但直白 的 “指点 ‘钱’途”来显出了含蓄，而含蓄便是高贵气质的特有元素。 《南方都市报》：办中国最好的报纸 回望第一茬丛生的都市报林，《南方都市报》起步可以说步履蹒跚，曾经三年不 鸣。待找到爆发点后，突然冲天而起，刮起一股旋风，其快速增长之势，给人以 由 “黑马”而 “头马”之惊叹。 这句 “办中国最好的报纸” ，意气风发，志向高远，浓缩了一代新锐报人的勃勃 雄心，它是报纸奋进的旗帜，也是读者选择的航标。一张《南方都市报》折叠成 的一只大鸟，翱翔在蓝天白云，正是它追求卓越的写照。 《南方都市报》并非“大话西游”，激情澎湃的背后，是每一天不容懈怠的努力。 2002 年 3 月4 日，《南方都市报》全新改版，推出了一幅广告画———“改变使 人进步” ，表明其不断延续着的自我超越。画面上，一边是黑糊糊的一截木炭， 一边是亮晶晶的一枚钻石，二者之间写有一行解说词： “同样的化学元素，只因 分子结构不同便大相径庭；同样的新闻资源，只有经过专业新闻人的整合，才会 成为最具价值的资讯精华。” 同年5 月，该报举办 “第二届华语电影传媒大奖” 、 “诺贝尔奖得主广东行”等 四项大型活动，为之造势的广告是———“规格决定品格” ，一展他们 “德不高 则行不远” 、 “自强才能自尊”的抱负。 面对《南方都市报》进逼深圳，《深圳晚报》报头打出 “办市民最喜爱的报 纸” ，这种积极效应，有助于推动事物的螺旋式上升。 《新闻晨报》：追求最鲜活最实用的新闻 《新闻晨报》也打出一张“最”字牌。 《新闻晨报》属海派都市报，这句“追求最鲜活最实用的新闻”扣住了上海人的 “脉” 。精明的上海人，面子上什么都图个新鲜光鲜，骨子里又处处算计： “合 用不合用来哉!” 对新闻的追求，远有《纽约时报》 “所有适宜刊载的新闻” ，近有《广州日报》 “追求最出色的新闻”和《华商报》 “奉献最有价值的新闻和信息” ，无不写在 报头。《新闻晨报》只取 “鲜活” 、 “实用”作为自己的 “卖点” ，更为直截了 当。营销专家说，报纸的 “卖点”就是读者选择报纸的理由、引起读者兴趣的价 值属性、与同类商品比较更有独特性的地方。 《新闻晨报》报名中的“晨”字比其他三个字大一倍且衬以色块，做的就是 “晨” 文章，用鲜活的新闻信息 “套牢”那些中青年 “上班族”的眼睛。它还辟有专门 的 “实用新闻”版，版头上天天不厌其烦地标明： “请关注以下新闻，它可能对 您的生活产生影响” ，服务细致入微。商界有言，精于服务者得天下，办报当然 如此。 《北京娱乐信报》：新闻一条是一条 《北京娱乐信报》由《戏剧电影周报》脱胎换骨而来，据说一度提出“新闻娱乐 化” ，意在从娱乐的角度做综合性新闻，或者说让娱乐渗透新闻(南京《服务导 报》增刊《星传媒》有过 “娱乐是一种精神”的说法) 。 事实上，《北京娱乐信报》的掌门人崔思卿解释说：傍上 “娱乐”两个字，一是 体现原报的延续，二是为了上面好批。如果开始就摆开综合性报纸的架势，在京 华同类报纸如云的情势下，主管部门如何点头呢? 因此，《信报》的广告见过三个版本。 2001 年： “一份综合娱乐早报／一份轻松都市报／一份为上班族度身订做的途中 报” ，竖着红绳扎起的报纸，令人想起红红火火的 “中国结” 。 2002 年： “新闻一条是一条／时刻关注世界的脚步”，衬着一座金色透明的时钟， 颇有动感。 2003 年： “报业新生派／媒体四驱车” ，卡丁车奔驰向前，四轮上写着 “新闻、 活动、广告、发行” ，车内又写着 “新闻、服务、娱闻