口碑信息与产品涉入对消费者品牌转换意愿影响的实证研究.doc

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2020-08-13 发布于四川
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口碑信息与产品涉入对消费者品牌转换意愿影响的实证研究.doc

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口碑信息与产品涉入对消费者品牌转换意愿影响的实证研究 ????一、问题的提出????当今社会，口碑信息对消费者的态度和行为具有重要影响（Brown和Reingen，1987），因而日益受到营销学者和实践者的重视。口碑传播是指信息发送者与信息接收者间面对面的口语上的沟通行为（Arndt，1967）。人们一般将口碑信息分为正面口碑和负面口碑两种类型。其中负面口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的人际沟通行为（Richins，1984），或者因交易不满意而不继续使用某一产品的顾客去告知其朋友避开此不满意经验的行为（Leonard-Barton，1985）。负面口碑对消费者的态度和行为具有更大的影响