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培养型白酒品牌如何决胜
区域市场
综观白酒行业的竞争格局,高端白酒市场已经趋于风平浪静,茅五剑水郎平分天下,无论是
在全国整体市场仍是在各地局部区域市场的占有率上,都是其他品牌望尘莫及的。而反观全
国各地中低端白酒市场,则是壹团混战,虽有金六福知名天下,市场占有率独领风骚,但也
只是全国整体市场而言,在各地区域市场,面对土生土长的本地品牌竞争,金六福有时也得
俯首称臣,让出头把交椅,毕竟强龙难压地头蛇。
中低端白酒行业市场,本地品牌称霸于区域市场已经是普遍现象,但大多是群雄且起,本地
市场也缺乏绝对的市场领导品牌。
作为成长型的本地区域品牌,上有本地强势品牌及全国性品牌依靠品牌资源优势的挤压,下
有数量众多的本地杂牌小酒厂依靠倾销式掠夺市场的骚扰,生存压力越来越大。
面对同质化的产品,同质化的竞争,本身营销能力欠缺的成长型白酒企业往往束手无策。盘
中盘模式曾经给许多白酒企业带来了壹丝曙光,但在无序竞争的中低端白酒行业,壹招壹式
的单壹的市场推广策略已经很难支撑企业的发展,也无法建立企业的核心竞争优势。
本地成长型品牌占据了地利、人和的优势,如何决胜区域市场呢?如何成为强势品牌呢?从
竞争发展趋势见,整合系统的营销能力才是制胜的关键。在企业品牌营销运做中,不能局限
于单壹的营销环节,而应该从营销全方位的角度整合考虑,包括品牌塑造、营销策略创新、
团队管理、品牌传播等等。成长型本土品牌要想在区域市场有所作为持续发展,以下六个环
节都要足够的重视:
壹、提高产品组合战斗力
产品品类过多、品项过杂,产品投放无目的、无计划,盲目的根据经销商和销售人员的要求
投放产品,这是许多本土品牌的产品线现状,带来的最终结局是企业库存成本增加、营销资
源浪费,在市场上过于眼花缭乱的品种,让消费者都无所适从,根本谈不上竞争力,这也是
许多成长型品牌先有产品,在市场步入困境时才重新审视产品、考虑系统营销的根源。
产品品类、品项、规格的设计要结合目标消费者的需求和竞争状况来确定,产品线的设计要
讲究壹定的策略。要想提高产品组合的威力,就要对产品线进行合理的规划,让自己的产品
组合形成壹部战斗机,提高市场冲击力。机头是走量产品,该产品品项不以盈利为目标,投
放的主要目的是为了冲击竞争对手的市场防线,凭借价格优势正面进攻抢占市场份额,走量
产品从质量(高质、中质、低质)和价格(高价、中价、低价)的定位上采取的是中质(或
低质)低价策略;机身是核心产品,是企业主推的产品,是根据品牌定位的目标消费群体的
需求和市场竞争的机遇设计的产品,是市场上相对畅销的品项,在品牌建设上,要通过该品
项来塑造品牌差异形象,渠道策略、广告策略等的制订,要围绕该品项来进行,核心产品从
质量和价格的定位上,采取的是中质中价策略,是产品赢利的主要来源。机翼是形象和高利
润产品,形象产品是为了提升品牌形象而推出的产品,在质量和价格的定位上,采取的是高
质高价策略;高利润产品是以谋取高利润为目的而投放的产品,在质量和价格的定位上,采
取的是中质略高价位的策略。
产品形成有策略的组合,才能提高竞争力,而对于渠道而言,能够丰富经销商运营的产品线,
提高经销商的忠诚度,避免由于产品线混乱或不完善而代理运营其他品牌的品项。
二、强化品牌形象包装
不重视产品包装、不重视整体品牌形象包装是许多中小白酒企业的现状,到区域市场的终端
货加上对比壹下,在产品包装上许多品牌已经处于下风。
好包装会让产品自己说话!对消费者而言,产品包装是消费者对产品的第壹次亲密接触,好
的包装会让消费者壹见钟情,而设计粗劣,无特色的包装,会让消费者潜意识产生抵制心理。
强化品牌形象包装,要从消费者和品牌接触的每个点上都要考虑,具体可分为硬性包装和软
性包装俩部分;硬性包装主要为 VI 视觉形象设计的相关物品,包括产品本身的包装、产品
宣传资料设计、终端宣传用品的设计等,软性包装是指有助于提升品牌信任度的品牌荣誉、
企业动态新闻、公益活动等包装措施。
对于成长型品牌而言,品牌形象包装的第壹步也是最直接的是做好产品本身包装盒的设计,
有实力的企业能够聘请比如深圳、北京等设计实力强的设计 X 公司制作壹套 VI,因为相对于
本地设计 X 公司而言,水平和实力仍是相对弱的多,这就见企业的决策者有没有魄力和前瞻
眼光了。如果企业实力有限,最简单的办法是效仿知名白酒品牌的设计风格进行设计,因为
这些品牌的包装设计,壹般都是知名的设计 X 公司的杰作,从风格、颜色、字体、排版等都
是以消费者的心理为基准进行创意的,视觉特色和冲击力相对要强;对于效仿的思路,能够
购买知名白酒品牌或者是本
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