白酒营销之路.pdfVIP

白酒营销之路 现代白酒营销之路 白酒，中国酒的精华体现和文化代表。随着时代的发展，市场的环境也于不断地 发生着变化。白酒已从传统的商业形态进入到现代商业。虽然白酒目前依然是第 壹消费及销量类酒品，可是，其趋于紧缩稳定的发展态势却更加成为现代白酒营 销的关注中心，那么，现代白酒的发展之路是如何呢？ 壹、认清环境 首先是市场上的“内忧外患”。所谓内忧，对于白酒为说，主要是国内其它酒品 的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。 近几年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒品类得到了快速发展。 葡萄酒2005 的销量突破了 100 亿元大关，比 2004 年增长了 37.7% ，可谓涨势惊 人。保健酒行业从 2001 年起，销售总额每年以平均 30%的速度于高速递增，2001 年全国仅有 8 亿元的销售总额，到 2005 年行业就实现 45 亿元的规模。2005 年中 国啤酒产量首次突破3000 万千升大关，达到 3061 万千升，产销量已连续四年位 居世界第壹。2005 年我国黄酒年消费总量近 200 万吨，销售量上和白酒和啤酒存 于很大差距，仅占饮料酒总量的 4-5% ，虽相比其它酒品的比例仍很小，可是，其 增速这几年却壹直高达 20%之上，可谓是相当有潜力。 其次，从消费者的角度，酒品消费的多元化已经成为事实。首先由于其它酒品借 势健康概念不断影响社会的白酒消费观念，促进了消费者更多的对于白酒之外的 酒品的尝试和接受。其次，消费者的理性成长更加深了对于酒类的认知，虽然 明白了（高度）白酒且非是传说中的毒害以及壹些营养型酒也且非想象中的营养， 可是，对于新型酒品的选择机会因渠道及终端的机会原因而明显增多。 而外患，则是近年来增势咄咄逼人的洋酒。有资料显示，洋酒已成为夜场中烈性 酒的主流酒精饮品，各类渠道的年销售量已近 30 亿元人民币，其中有我们所熟 知的轩尼诗、芝华士、XO 等等。洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占 据着高端的社会主流，而且仍借势关税降低正于向中低端渗透。目前进入中国的 洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，仍有力 娇酒、龙舌兰等其它酒种。同白酒的品牌壹样，世界各地的洋酒品牌多达几千种， 进入中国的已达数百种。 此外，仍有就是国家对白酒的壹些限制性的政策等等。 面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型中小型企业。 于开放的市场中，这些现代白酒的后备乃至中坚力量如何获得更好的生存及发展 模式呢？ 二、战略为纲 战略是什么？简言之，战略是决定企业利润来源的策略规划。对于很多的发展中 的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。为什么呢？因为于中国近4 万家的 白酒企业当中，绝大多数的白酒企业仍然为渠道和终端所困惑。 企业因此要探讨壹下：企业目前的战略定位选择正确和否？企业的发展愿景是否 和自己的资源相匹配？等等。 当随便产壹款酒而不再能如此随意获取利润之时，战略就显得越来越重要。当白 酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功和否将取决于以下几点： 壹是企业的资源。这其中包括企业的社会关系资源、资金背景、生产设备及调酒 技术人员的水平、企业的历史文化背景、企业营销人员实力等资源。 资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何壹项资源的强势均会对企业的市场 产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业于产品研发、市场 推广等方面能够大胆前进，企业因此能够获得更多的市场机会；营销团队的强势 有利于企业于渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企 业的产品拥有强势的文化背景资源，那就能够大打文化营销等等。 二是所于的市场环境。通常对于眼前的市场，壹是采取差异化策略，如于产品包 装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场， 以先后进入广东市场的二款酒为例，面对竞争激烈的广东（）市场，五粮液的金 叶神酒以烟草渠道优势进入市场，而东北宝清洞藏老窖则以洞藏文化的珍惜概念 而以定制酒的营销模式进入，同时伴以华南市场空缺的东北酒概念巧妙入市。 其次是跟进主流策略，即市场流行什么做什么。同样以进入广东市场的几款中低 档酒为例，包括皖酒王、古绵纯、稻花香、泰山特曲等，均以广东本地的二三级 市场流行的低度的产品进入，且很快被市场接受而成功。 三是关注竞争对手。对于壹款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的 对手是如何生存的，也算是壹种学习吧，把对手当作壹面镜子检视且自省自己。 通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠 道及终端方面、市场推广