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雪津啤酒影视广告策划记 实 雪津啤酒影视广告策划记实 影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的壹项工作，传播力强，投入 大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念， 体现品牌的核心价值。 请问叶茂中策划 X 公司在哪里？ 壹群南方口音的客人在我们X 公司的大院门口向我打听叶茂中策划北 京 X 公司在哪里。我告诉他们先往左转，再往右转，走五分钟就到了。 五分钟之后，我跟这群南方客人正式交换了名片。第壹次认识了福建 雪津啤酒的老总陈志华先生、副总陈建平先生、广告总监叶岩峰先生 壹干人等。 他们带了雪津壹年多来拍过的广告片，见完我只说了壹句:“拍的不 错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深。” 然后，我让雪津见了我们 X 公司这壹年来拍过的片子，告诉他们： “这 就是单纯，广告壹定要单纯，要狠。”这句话让他们觉得非常 “狠” ，却又深得共鸣。 那次的会见时间不长，但双方都觉得特别合拍。于是，我们又约好了 下壹次在上海见面。这也许就是缘份，第壹次见面双方就能碰撞出火 花，让寒风萧萧的北京也不觉得那么冷了。 印象中那是2001 年 11 月。 关于雪津 雪津对于福建人来说是壹个妇孺皆知的名牌，十多年来，雪津壹直演 绎着福建啤酒业的神话。早在 1996 年，许多外资啤酒品牌大举入侵 中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，且 连续 5 年蝉联福建啤酒销量第壹。然而，1998 年啤酒业的大环境也使 雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品 牌急剧下滑。庆幸的是，1999 年 7 月，雪津新壹代年轻的领导班子上 任，大刀阔斧地进行各种改革，且经过俩年的市场整合推广，雪津啤 酒壹路凯歌高奏，高端市场的份额逐步上升。 同样曲折的是，十多年来雪津的品牌内涵和广告诉求，也经历了壹个 不断变化的过程。从广告语来见，不管是早期使用的 “享受生活仍是 雪津” ，仍是之后的 “飞越世纪难忘雪津” ，都难以真正诠释雪津品 牌的个性内涵。直到 2000 年改为 “你我的雪津真情的世界” ，雪津 的品牌内涵才最终有了壹个落脚点——以 “真情”为核心进行传播。 随后，雪津的 “真情”诉求通过 2000 年 “纯生上市”的朋友情篇、2001 年的申奥篇和中秋的父子情篇等四支广告片的不断演绎，消费者对雪 津品牌有了壹个初步的个性化形象的认知，但印象却不是很深刻，特 别是很多人无法记住广告语 “你我的雪津真情的世界” 。 如何在已有的 “真情”品牌基础上继续演绎，使雪津 “真情”的品牌 内涵更加深入人心，是雪津急待解决的难题。 定下 “情侣之情” 不久就有了第二次见面。 叶茂中策划上海 X 公司的会议室。 雪津的决策层差不多全到场了。因为是第二次见面，就略去了寒喧、 介绍等繁文缛节，双方的沟通直入主题。 雪津想要壹个好的创意，拍壹个好的片子，进壹步演绎和传播品牌的 真情内涵。 听起来很简单，但对我们来说绝不是那么简单的壹件事。 影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的壹项工作，传播力强，投入 大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念， 体现品牌的核心价值。 脑袋里转着无数的意象，好多想法在跳跃，不到俩个钟头的时间里， 我们起码碰撞出了十多个创意点。让雪津唱歌？让雪津跳舞？让雪津 出当下不可能出现的时空？ 最后定下 “情侣之情”的创意方向：壹个现代浪漫的女子独自驾了很 远的车，去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。 甚至整支片子的旁白都敲定了： “你在干吗？”“喝啤酒啊。”“什 么啤酒？”“雪津纯生。”“为什么不壹起喝呢？” 很快，完整的创意便新鲜出炉了：别墅内壹男子边喝啤酒边听电话， 随着电话的推进，男子终于明白，电话里的那个女子已经载了雪津啤 酒就在楼下等他共饮。 在随后的拍摄过程中，雪津除了寄产品外且没有参加 PPM （制作前会 议）会议和现场跟拍以及初审等，而是放手让叶茂中全权把关，让我 们倍感压力。好在审片的时候我们拍摄的片子丝毫未改地顺利通过， 双方都如愿以偿。信任和理解，有时真的更有力量。感谢雪津！感谢 所有信任和理解我们的客户！ 事实证明，经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的 发布，雪津的品牌形象得到了质的提高，从原来传统、相对保守的形 象演变成现代的、都市感的和富有活力的形象，彻底改变了人们对雪 津原有的大众品牌形象认知。而且，广告片不但生动地演绎了雪津真 情的品牌内涵，广告语 “真情的味道”比原来 “你我的雪津真情的世 界”更易传播，达到企业的预期目的。整支广