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（广告传媒）网络新闻写 作 2 、温情而不煽情 网络新闻标题的温情包含了亲和性、贴近性与人文关怀等精神素质，通过浓浓的人情味， 触及人们心中最柔软的部位，使受众对新闻欲罢不能。2002年1月《天津日报》登载关于流 感的数条消息，题目是：《医患携手战流感一些市民患上“流感恐惧症”》，搜狐网转载这 条新闻时，将题目改成：《见面问候“你感冒了吗”天津市民患上“流感恐惧症”》。通过 见面问候这一个细节，拉近了与受众的距离，使浏览这条新闻的人感受到一种亲近感。类似 的题目还有《华人爱情观网上调查北京人爱了就要结婚》等等。 然而，在实际操作中一些网站为了赚取点击数，把温情做的变了“味” ，把标题的煽情 作为惟一的卖点，很多标题对新闻断章取义，有些甚至是“挂羊头卖狗肉” ，让人点击后大 呼上当。这样的标题带来的效应只能是暂时的，任何一个明智的读者都不会永远受骗。 3 、通俗而不庸俗 网络的受众群非常庞大，各种阶层的人都有，通俗就成为网络新闻标题不可或缺的因素， 运用朴素、直白的标题将新闻的主要内容点出来，让大家一看就明白，这看起来简单，实际 是很见编辑功力的。比如说，《日将停止对华经援无援助中国照样行》，一句“无援助中国 照样行”用通俗易懂的手法表明了这条新闻的主旨。类似的还存《北京高收入人群调查收入 最高的都是‘头’》、《日货纠纷没完没了》、《克隆人真的要来了吗》、《律师与联通掰 手腕儿》等等。 但是，我们要明白通俗不等于要降低标准，不等于迎合低级趣味。使用卖弄的、夸张的、 过分渲染的甚至低级的词汇来制作标题，只会使读者反感，影响网站在受众心中的公信力。 4 、生动而不生硬 “言而无文，行之不远” ，标题也是如此，要想吸引受众，除了实质性的内容外，表达 的形式也很重要。在准确的前提下，应在鲜明、生动上下工夫。如西藏和平解放50周年之际， 多家网站开设纪念专题，名称多为；《纪念西藏和平解放50周年》，而央视国际独辟蹊径， 将专题命名为：《阳光下的西藏》。“阳光”这一形象的比喻，生动而富有感染力地描绘出 西藏和平解放50年来的繁荣进步。生动的网络新闻标题，多体现于修辞手段的恰当运用，在 不经意间传达了编辑的意向与情绪，比如( 《车市“小鬼”当家》、《哈尔滨动物园动物光 棍多) 、《温州鞋杀回上海滩》等等。修辞手法的运用，能够使得标题“标新立异”，但是 一定要运用的恰如其分。否则会显得生硬，造成读者理解上的障碍，甚至形成对读者的误导。 因为在快速阅读中，这类标题有时会难以让读者准确地了解新闻的真实内容。比如说：《永 别了病毒：纪念群亡灵》就让人感觉不知所云。 二、关于“网络新闻导语” 在传统新闻写作当中,导语写作经历了由“第一代导语”向“第二代导语”转变的过程， 即由“全型导语”向“倒金字塔式结构导语”转变。下面以新浪网的一篇特别策划为例，具 体分析网络新闻写作中导语的重要性。 2005年11月22 日新浪网新闻中心搞了一次特别策划: 《历史性的一步再遇挫折户籍改革 究竟难在哪》。整个特别策划应该可以作为一篇关于我国户籍改革的综合性报道。大标题设 置颇为惊心动魄,极易引发读者阅读欲望。通过点击进入第二层次链接,呈现在读者眼前的是 7个分标题,将整个综合报道分为7个板块,依次为:1 、户口故事:如何跨越你我的“楚河汉界”。 2 、户籍解读:符号的意义和沉重的现实。3 、制度之辩:枷锁还是保护伞。4 、改革之路:十字 街头徘徊不是选择。5 、样本剖析。6 、焦点透视。7 、前景分析:户改尚需跨越的几道障碍。 全部7个板块共计由18篇各带有小标题的文章组成。整篇报道跨度大、覆盖面广、分析深刻。 充分显示出网络媒体在信息总量、背景材料链接以及文章篇幅等方面较之印刷媒体所具有的 巨大优势。其中18篇小标题文章均以导语部分呈现,而要想阅读全文则需点击进入下一层次 链接。现举其中导语二例: (一)一个符号的前世今生 户籍制度在我国很早就出现了.据甲骨文记载,商王朝已开始实行人口登记制度,有“登 人”或“登众”,即临时征集兵员的记载。这可以视为我国户籍制度的萌芽。[全文] (二)三大弊端带来社会不公 我国户籍管理制度存在着三大弊端:一是城市和农村户口的二元化管理;二是迁徙不自由; 三是户籍与政治、经济、文化教育等权利挂钩,被人为赋予了太多的“附加值”。[全文] 例(一)属于叙述式导语。在导语中直接交待我国户籍制度的萌芽。为正文部分的进一步 叙述打下伏笔。例(二)属