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很多人都认为两点之间直线最
短,但英国著名战略家利德尔·哈特在
研究了古代到二战前的几百次重大战
役的结果后指出,间接路线要比直接
路线更有效、可靠,并由此提出了他
著名的间接路线战略理论。
然而当人们在采取行动、尤其是
在采取市场行动时,本能地还是倾向
于走直接路线,价格战即是一例。
有人用著名的经济学理论“囚徒理论”来
论证价格战的弊端。
A和B一块儿抢劫被捕,隔离关押。他们面临
三个选择:
• 两个人都不坦白,因证据不足各被判刑2年;
• 两个人分别坦白,各被判5年;
• 一个坦白一个不坦白,坦白的判1年,不坦白的判10
年。
坦白不坦白?降还是不降?
价格战的游戏规则
• 发动价格战需具备三大条件
• 发动价格战的最佳时期
• 什么企业最不适宜打价格战
1、产品质量达到业内较高水平,
并得到目标顾客的认同。
这样降价就不至于使顾客产生质次价低
的印象。这是价格战成功的基础。企业如
果没有这方面牢固的基础,就只会吸引那
些对价格敏感的和贪图便宜的低端顾客,
最终可能得不偿失。
英特尔和各大国际电脑厂商都经常降
价,但顾客仍然认同他们的质量和技术,
因此他们能一直引领市场的主流。
2、价格战必须以新产品上市作为先
导和后续手段。
利用降价引人注目的时机推出新产品或
高档产品,既可以降低推出新产品的广告
费用,也可以冲淡价格低、档次低的思维
定势,还可以减少因降价而产生的利润损
失。没有新产品的推出,价格战就失去了
灵魂,难以产生持久的效果。
比如,价格战搞得最凶的格兰仕,每
次价格战都推出一系列的新产品。
3、发动价格战是以产生生产规模
经济效益为目的。
一般认为生产能力达到整个市场容量
的10%是一个临界点,达到这一点之后,
企业的大幅降价行为就足以对整个市场产
生震撼性影响。许多企业为了向这一规模
发起冲击而发动价格战,冲击成功会大大
改善自己的市场地位,冲击未果将使企业
从市场上销声匿迹。
除了以上几个内部条件外
还要看外部的条件尤其是产品的生命周
期和企业的市场地位。
发动价格战的最佳时期
一般来说,在产品的成长期进行价格战
比较容易产生积极效果,而产品处于成熟
期时进行价格战则容易产生消极效果。
???
1、产品处于成长期时,市场拥有巨大的成长
空间。
2、产品的成长期时发动价格战,不至于对其
它企业尤其是市场上的主导企业构成最直
接的威胁,而且一般不容易引起连锁反应。
什么企业最不适宜打价格战
一般地讲,价格战对有一定规模但还没
有建立自己市场地位的中型企业有利,而
已经建立了稳固的市场地位或上规模的企
业则不适宜发动价格战。
???
1、业已在消费者心中建立了特定价位的企业
--破坏企业已经建立的市场定位。
2、产品线较宽或同一产品品种较多的大企业
--树大招风,遭致同业的共同阻击,迫使小
企业进行联合或者投靠竞争对手,共同对
抗价格战的发动者。
参考网站:
队员:
韩小娴
李丽雯
罗焕琴
魏敬平
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