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在线教育企业品牌价值评估研究——以沪江为例 摘要 品牌作为企业宝贵的无形资产，能给企业带来超物质产品的价值，随着其在市场 中的竞争地位逐渐提高，企业开始越来越重视品牌的价值。目前我国经济不断增长， 人民生活水平和互联网技术不断提高，人们对在线教育的需求日益增强。然而现在市 场上的在线教育课程同质化现象严重，优质的课程已经不是吸引客户的决定因素，客 户开始将品牌作为选择在线教育服务的重要因素。因此在在线教育行业中，品牌价值 越高的强势品牌对消费者起着导向作用。尽管如此，在我国品牌价值研究中有关在线 教育行业的内容却并不多见，所以对在线教育企业品牌价值进行评估是十分必要的。 本文在对国内外相关品牌价值评估模型进行综合分析后，根据在线教育行业的特 点和在线教育企业品牌价值影响因素，选择了Interbrand 模型进行修正来评估在线教 育企业品牌价值，并以沪江作为案例进行评估分析。文章主体主要分为六个部分：首 先介绍了本文的研究背景、目的和意义，并对国内外的品牌内涵、品牌价值评估及其 方法和教育行业品牌价值评估的理论知识进行了梳理和总结，再说明了研究的重难点 和可能的创新点；其次，介绍了在线教育企业品牌资产的内涵、特点以及形成过程； 接着，通过对比分析多种品牌价值评估方法，选择了修正的Interbrand 模型对在线教 育品牌价值进行评估；然后，根据在线教育行业的特点，对Interbrand 模型进行以下 修正：一是无形资产超额收益的计算使用营业利润来代替净利润，二是运用层次分析 法来计算品牌作用指数，三是通过对在线教育企业品牌价值影响因素进行分析，从品 牌实力、品牌传播以及品牌管理和发展三个方面建立起品牌强度评价指标体系，再运 用层次分析法和非线性无量纲模糊处理法来计算品牌强度；接着，用改进的评估方法 对沪江品牌价值进行评估，分析评估结果，并对提升沪江品牌价值提出了相应建议； 最后，得出结论并对不足之处进行总结。 本文选择了在线教育行业这一特定行业来研究其品牌价值，希望所得的研究结果 能够给在线教育企业品牌价值评估的实践提供可借鉴性思路，同时案例分析结果能够 帮助沪江提升其品牌价值。 关键词 品牌价值评估；Interbrand 模型；沪江；在线教育 1 在线教育企业品牌价值评估研究——以沪江为例 Abstract As a valuable intangible asset of a company, a brand can bring the value of a super-material product to the enterprise. As its competitive position in the market gradually increases, the company begins to pay more and more attention to the value of the brand. At present, China's economy is growing, people's living standards and Internet technology are constantly improving, and people's demand for online education is increasing. However, the homogenization of online education courses in the market is serious now. Quality courses are not the deciding factor to attract customers. Customers have begun to use brands as an important factor in choosing online education services