铺市过程中的问题分析.ppt

铺市过程中的问题分析 ----新产品上市培训 刘龙 我们的目标 确立“汉武御”品牌下的副标产品-----“酒都”酒。通过对酒泉地域酒文化的深入诠释，对“汉武御”的品牌形象进行补充。又能确保“汉武御”产品做为“御”酒的高档地位。通过产品渠道运作，不断扩大和渗透市场占有率。 兰州市场主要销售渠道：以兰州市城关区、七里河区、安宁区零店直销为主，配合三区部分B类酒店（以中餐火锅和酒水超市为主）、兰州市大型超市卖场。 兰州市场渠道策略：截止2008年12月31日期间，酒都酒主要需要解决的两个问题是：夯实网络基础与市场良性回转问题（既网络布点和消费拉动问题）；重点通过三个阶段的铺市工作来解决以上问题。节奏的把握按照：铺市-----拉动----铺市----拉动------铺市----拉动来进行。 我们的目标 零售渠道阶段性的网点目标： 第一阶段计划： 1）、铺市时间：2008年6月20日----2008年8月20 2）、铺市网点目标：零售店80家 第二阶段计划： 1）、铺市时间：2008年8月20日----2008年10月30 2）、铺市网点目标：零售店150家； 第三阶段计划： 1）、铺市时间：2008年11月1日----2008年12月30 2）、铺市网点目标：零售店200家； 我们的现状 城关分公司： 现有直销人员15人，包括两名主管； 掌控网点家数260家左右； 西固分公司： 现有直销人员8名（含4名促销） 发展西固经销商2名，七里河经销商1名；掌控网点家数110家左右； 此次零点抽奖活动，公司投入力度是45%（达到500组货的基础上），截止目前为止新开发网点50家左右；整体下货140组左右； 思考问题：目标实现有差距，问题出到那里了？ 铺市过程中出现的误区 通常我们在实际的新品上市过程中经常会出现的几个失误，通过对比分析，我们来找出我们存在的问题： 铺市目标过大，不切合实际及缺乏可行性的铺市计划 选择使用铺货人员组织不当 铺市时实效性把握不准 监督力度不够 后期服务不到位 普遍认为：铺市时没有大量的广告，就没有高的铺市率？ 问题一：铺市目标过大，不切合实际及缺乏可行性的铺市计划 目标过大，不切合实际： 主要表现在：缺乏对另个目标进行有效的市场调研和预测。（两个目标指：目标市场与目标客户 基础不扎实，人员配置不合理。 计划过于笼统，不具体 计划无法实施，步骤性不明确 1）、切忌随时修改计划；2）、没有充分预计到竞争对手的反映 缺乏铺市计划并没有结合自身产品的品牌定位 目标也应该有主次之分，注意到先铺哪个市场，先做那些店等等 问题一：铺市目标过大，不切合实际及缺乏可行性的铺市计划 解决方法： 了解目标区域市场的情况 1、对于市场特征的了解：竞争的激烈程度、市场容量、消费水平与经济状况等 2、渠道状况与特点：经销商、批发、零售、特殊渠道的数量、分布、类型 3、确定竞争对手：了解实力、促销策略、销量、市场占有率等； 4、消费者分析：消费者的收入水平、消费习惯、价格、偏好、口味等。 制定明确的可行的铺市目标： 1、要切实可行。 2、要有章可循。 对比分析 兰州市场的基本分析：兰州市区现有零售网点不下4000家；白酒容量较大，预计在10万吨左右。而兰州本地没有白酒品牌，多为甘肃其他地产白酒的天下，而地产白酒从传统意义上来讲又不是知名品牌，因此兰州无法形成绝对垄断的品牌；竞争最为激烈的是价位在10-70元的产品，其销售占比在整个销售额的40%以上，在消费10-70元产品巨大的市场空间下，竞争最为激烈。品牌众多，竞争手法多样。在消费中表现较为突出的品牌主要有：世纪金徽系列、古河洲系列等。 消费群体特点：零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量；是大部分区域市场的主流价位：流动人口、打工族消费主要为10元以下；大众家庭消费一般为30－40元以内；工薪阶层日常酒店消费主流价位为30-80元；婚宴用酒则主要集中于25元左右的价位； 竞争机会分析：机会中低价位产品品种众多，没有形成统一优势。畅销品牌古河州和世纪金徽，虽占有很高的铺市率和自点率，但因为其销售价格比较透明，终端推介积极性不高。加之假酒充实市场，消费者中不乏有人对其品质产生怀疑。厂家与经销商对零售终端的服务缺乏持续性，系统性。给我们新品的导入提供了机会。 对比分析 酒都酒的市场策略： 品牌策略：确立“汉武御”品牌下的副标产品-----“酒都”酒。通过对酒泉地域酒文化的深入诠释，对“汉武御”的品牌形象进行补充。又能确保“汉武御”产品做为“御”酒的高档地位。通过产品渠道运作，不断扩大和渗透市场占有率。“酒都”酒品牌的由来：汉武设郡酒都兴，骠姚倾泉犒三军，天有酒星地酒