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员工管理 员工关系管理员工关系 《服务营销学》 来自中国营销传播网（.cn）知识库，海易软件整理。 服务促销策略 市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、接受服务企业的 服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速 人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。促销不只限于对顾客，也可以 被用来激励雇员和刺激中间商。因此，我们有必要对服务促销的目标和特点、不同营销 工具的作用及其使用等问题进行考察。 服务促销与产品促销的比较 服务促销目标 服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：  建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；  使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；  沟通并描述所提供服务的种种利益；  建立并维持服务公司的整体形象和信誉；  说服顾客购买或使用该项服务。 　　 对促销目标的具体描述，请见表 11——1 ： 总之，任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法，来促进服务产品 的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每一种服务业及服务产品的性质而有所不 同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：  在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。  对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本／利益关系，价格以及其 他有关的咨询。  改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。最主要的目 标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。  消除已存在错误观念。  告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。  告知市场有关各种新的服务渠道。 　 但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品／市场状况中均要有所变动。 因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。 服务促销与产品促销的异同 1) 服务促销与产品促销的相似点 有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，这种类似表现在如下方面：  促销在整体营销中的角色；  建立各种有效促销方式的问题；  促销执行管理的问题；  为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；  可利用的协助促销的组织团体 2) 服务促销与产品促销的差异 产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大 致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响。  服务行业特征造成的差异 服务行业因类型不同，各具有其特点。因此，要找出所有类别的共同差异，是一件 不容易的事。下面所举的各项因素，是为了说明为什么产品和服务的促销之间会有区别。 • 营销导向的不同：务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业 务有多大程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客 需要的公司。这类服务业的经理人，未受过训练也欠缺技术，当然更 不懂促销在整体营销中应扮演的角色。 • 专业和道德限制：在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上 和道德上的限制。传统和习俗可能会阻碍某些类型促销的运用，以致 于被认为“不适当”或者“品位太差”。 • 许多服务业务规模很小：许多服务业公司在规模上很小，他们不认为 自己有足够实力在营销或在特别的促销方面花钱。 • 竞争的性质和市场条件：许多服务业公司，并不需要扩展其服务范围， 因为现有范围内的业务已经用尽了生产能力。这些公司普遍缺乏远见， 不认为在目前状况下，促销努力可以维持稳固的市场地位，且具有长 期的市场营销意义。 • 对于可用促销方式所知有限：服务业公司对于可利用的广泛多样的促 销方式所知有限。可能只会想到大量广告和人员推销方式，而根本想 不到其他各种各样适当、有效而且可能花费较少的促销方式。