如何生产好的创意文案.ppt

如何生产 好的广告文案 上韬传播机构 韩红莉 Part1 ： 文案是什么？ 1 Way ？ 文案是以实用为目的而进行的写作 文案的目的是向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。 大多数文案处于商业目的去写作—鼓励读者们实用或购买一个新的产品。 What ？ 文案为 广告 、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、 文章、视频、脚本等提供内容。 文案是什么？ 2 人人都是文案高手 展现品牌特性，触动顾客感受 3 创意 解决营销沟通的问题 文案 提供一个清晰的讯息 Art 加速沟通效益 广告文案的角色 4 在大多数广告中 无论插图多么精彩，标题都是最为重要的 大多数读者在读过标题后 便会因对其感性趣或不感性趣 来决定是否继续读下去 广告文案的重要性 5 Part2 ： 如何生产好文案？ 6 开工前，先搞清楚这 6 点 受众 受众反应 目标 收益 策略 特性 谁会去读这份文案？ 他们的特征是什么？ 当他们读这个文案的时候， 他们的立场是什么？ 当受众在阅读文案时， 我们希望他们会做什么、 想什么、感觉到什么？ 我们想通过这条文 案实现什么目标？ 这项产品或服务是做什么的？ 与其他产品相比，它的创新、 与与众不同体现在什么地方？ 用什么方式呈现产品的 特性以达到我们的目标？ 产品的哪一个特性是最 重要的？ 产品特性是否符合观众的 需求和欲望？这项产品或 服务会怎样帮助他们？ 7 深入浅出： 浅出商品特征，深入消费需求 卖产品？ 不，更确切点说是把产品卖给 消费者 我们要了解客户的收益点 将产品特点转化为带给消费者“好处” “卖点” or “买点” 8 好奇 这个是干什么的 通常，利益是第一有效的；新鲜度和好奇心有可能抓住兴趣； 但只有切身关系到读者的利益，才能使兴趣持续。 利益 这就是我需要的 新鲜 从没见过这个 健乐士： 会呼吸的鞋 雪花啤酒： X 月 X 日 雪花将降临深圳 激发消费者的兴趣 房地产： 地铁就在家门口 9 权 威 人们会听从专家的意见 人们会随大流 社会认同 人们都想要他们不能拥有的东西 稀缺性 最有说服力的单词 大卫奥德威于 1963 年选择出的最具 说服力的单词。 说服客户 说服消费者的三大原则 10 1 3 写好文案无法总结出一个万能公式 但也有一些可以使用的套路 接下来， 我们通过几个案例 了解一些写好广告标题的形式和技巧 11 强调非常具体的“好处” 直接、有力量 让读者产生浓厚的兴趣 不用担心被误读 但语言不够精致 联通 9 分卡 ：“打遍全市 9 分钱” 12 也是传达实实在在的利益 但有关于受众自身 包含了情感 强调有关受众本身的“好处” iPod “ 把 1000 首歌曲装进您的口袋” 13 没有传递特定的具体的利益 表现品牌价值，邀请读者与品牌产生联系 依靠强大的情感共鸣产生效果 强调无形的“好处” 耐克 ：“活出你的伟大” 14 反问、设问 非常有趣和引人注目，但可能会过 于自负，或与主题不相关 反问式标题要慎用 有时很有效 例如：《不让家人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司 有时危险： 误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。 例如：《难道我们的盐里含砒霜吗？》 15 命 令 嘉士伯 ：“不准不开心” 如果读者认同这个建议，则非常有效力 反之，则没有作用 16 可 信 借助权威 用事实和数据说话 香飘飘： “连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈” 17 暗 示 提出一个问题 或做一个陈述， 向读者暗示一个要求、一条解决途径 王老吉 ：“怕上火， 就喝王老吉” 金嗓子喉宝： 保护嗓子，请用金嗓子喉宝 18 承 诺 中国工商银行 ：“您身边的银行 可信赖的银行” 提供一个通用的承诺 不涉及具体的，细节的利益 “你”字的用法永远是引人注目的 巴黎欧莱雅： 你值得拥有 19 隐 喻 德芙巧克力 —“ 牛奶香浓 丝般感受 ” 将一个吸引人的、丰富的形象放在读者的脑海中 前提是这个隐喻是一个好的选择 不要掉进让读者思考一些事情的陷阱