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(消费者行为)连环促销套
牢终端消费者
连环促销,套牢终端消费者
2002 年 9 月,就于方便面企业纷纷抛出 “杀手锏” ,掀起壹
轮又壹轮的价格战时,嘉利面业公司(化名)却以 “连环促销”
这壹全新的市场推广形式,避实就虚,别出心裁地 “攻克”
了顾客的心理 “防线” ,最终不仅使产品的铺货率、销售量
和企业知名度得到了较大的提升,而且,仍巧妙地避开了价
格战的误区,使企业获得了健康、可持续发展。
嘉利面业公司的 “连环促销”是如何操作的呢?让我们精选
其中的壹个操作案例,来具体见壹见该企业的操盘手法。
案例:豫东B 市是嘉利面业公司的 “夹生”市场,曾经 “三
起三落”,销售壹直“不温不火”,算得上是壹块难啃的“硬
骨头” 。当时的市场情况是:盘踞B 市多年的冠生园凭借其
地域、品牌优势,长期霸占该市场。而当时的山东龙丰、焦
作豫竹、亳州小保姆等厂家也以 “拼”价格的方式,横扫市
场,意欲分得市场 “壹杯羹” 。因此,传统的操作手法只能
走进 “死胡同” ,盲目跟风追随,只能成为市场的 “终结
者” 。
针对这种惨烈的市场竞争局面,2002 年 9 月,嘉利面业公司
提出了 “高品质、高价位、高促销” 、产品差异化的 “三高
壹差异”促销模式,且率先于 B 市推出了 “连环促销”的市
场策划方案,和此同时仍制定了较为周密、切实可行的操作
执行案。其主要内容是:
壹、促销主题:促销新模式,连环喜上喜
二、促销规格:嘉利产品所有品项
三、促销时间:X 月X 日——Y 月Y 日
四、促销事项:
壹) 、针对通路的促销,其内容如下:
1 、有奖促销:即销售壹定数量的产品,按照标准,即现场奖
励相应的促销品。比如:壹次购进 30 件嘉利方便面,即赠送
家庭用灭蚊灯壹台等。
2 、现金促销:即按照方案规定,凡于壹定时间内,销售壹定
数量的产品,便于预定的时期内,给予壹定标准的现金促销
奖励。比如,壹年销售量达到 1000 件,即给予 0.5 元/件的
促销返利。
3 、超值促销:即于年终岁首,从当年盈利当中,抽取壹定比
例,反馈给通路各级经销商,形式分为:发放福利品、组织
分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供
教育基金等等。
二) 、对终端消费者的促销,主要内容为:
1 、箱内设奖:分为二种方式,壹是于箱体内放置有小型促销
品,比如圆珠笔、笔记本、铅笔盒等等。二是于箱体上设置
刮刮卡,刮刮卡上又分为现金奖、实物奖、积分奖三种类型。
2 、包内设卡:主要是指干脆面,即于内包装里放置有小孩子
喜欢的趣味卡,这种卡片既可现金兑奖,又可收集兑奖。比
如,当时流行《神奇宝贝》儿童剧,嘉利公司迎合形势,推
出了神奇宝贝香脆面。
3 、体验促销:即于选定的公共场所,比如家属区、便利店门
口、大卖场等等场合,举行免费品尝等试吃、派送促销活动,
通过较好的产品口感,来赢得有效的口碑宣传。
4 、外延促销:即为消费者提供产品之外的附加价值促销,比
如,提供有关方便面营养和健康,营养食谱、饮食健康咨询
等关联服务,真正想消费者所想,做消费者所做。
三) 、针对销售环节的组合促销。主要内容为:
1 、推出促销装、礼品装或营养型产品,迎合消费者送礼及送
健康的消费购买习惯。
2 、层层推广“非常六组合”套餐促销,以 500 件为起点,按
照设定的比例 1 :3 :2 ,即通路购进产品,其促销组合为:
壹件 1.0 元产品,三件 0.8 元产品,二件 0.5 元产品,依照
组合大小,即可享受 0.6 元/件、0.7 元/件、0.8 元/件的促
销补贴,而消费者能够享受于促销期间,买壹件赠壹袋的促
销优惠。
3 、旺季时节举行订货会,即于每年的春节、麦收、中秋节三
个旺季,针对消费者此阶段消费和购买量大的特点,举行占
仓及直控消费终端的订货会,组织分销商 “下沉”到农村、
社区,缩短产品通路的距离。
四) 、促销注意事项:
1 、促销品要“求新、求奇、求异”,要和众不同,通过促销,
起到直接或间接拉动消费者的目的。
2 、促销不折现金,确保从渠道到消费者之间操作的模糊度、
神秘度。
3 、促销要连环举行,至少三个组合之上,使竞品从形式到内
于均难以模仿。
嘉利面业公司通过这壹系列的连环促销活动,终于赢得了市
场操作的主动权,其对通路的促销,使其产品不仅快速铺到
了市场终端,很快达到了和消费者的 “零距离”接触,而且,
仍借助箱内设奖、包内设卡、免费派送等形式,实现了产品
的终端拉力,通过 “推” 、 “拉”结合,回复力得到张扬,
产品很快就被消费者所广泛
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