大麦茶上市说明.ppt

大麦茶上市说明 郑淑芬/徐颖 2006年3月 * * 消费者分析 消费者对茶饮料主要不满和相关建议 产品 不要包太多，要看得到里面 包装独特、吸引人 量再大些，600ml最合适（北京男性） 资料来源:2005年 6城市5月大麦茶GI测试 消费者主动提及 口感更纯，更浓 降低甜度(北京、上海女性、厦门) 更天然、不加色素、不加食用香精和人工添加剂（上海26-25岁女性、广州） 质量始终如一(上海男性) 大麦茶，如果包装好看，会尝试，因为大麦茶都是酒店里泡的，饮用瓶装可以体验不同感受(上海20-25岁女性) 在绿茶中加入水果味、柠檬味(杭州年轻女性) 加入矿物质、维生素(杭州年轻男性) 出口味清淡的茶，花茶，荔枝红（一种红茶的品类）（广州） 新口味 包装 消费者对大麦茶利益点认知 大麦茶 口感清爽 助消化 养胃、护胃 去油解腻 口感醇香 清火，减脂 防暑降温 6个城市对大麦茶的利益点均有不同程度的认知，以上利益点为消费者提到最多的。 资料来源:2005年 6城市5月大麦茶GI测试 策略思考 理性 感性 “粗粮,有营养。” “对身体有益” “自然的” “消暑、解渴” “北方的。” “心情舒畅 。” “亲切的 “心旷神怡的” “健康天然.” “田园风光、金黄色麦田” “反璞归真、辽阔” 大麦香茶 在被访者心目中，区别于其它茶饮料的特征是“健康”。 是一种天然的饮料，代表的是自然和亲切、舒畅。 消费者心目中的大麦茶 资料来源：05年大麦茶概念GI测试 除了理性利益外，更多的赋予产品感性的价值。同时，消费者认知大麦茶的“自然“与绿茶”自然”是有些不同，更偏向阳光、金黄色、辽阔式的 。 烧烤店喝的 去油腻，养胃 “阳光、洒脱的” 大麦茶特征 浓郁 气味 扑鼻而来的麦香 口味 清爽 适合大众的口味 感受 醇厚 自在/洒脱 大麦茶形象 他热爱生活，很喜欢切近大自然，感受大地的脉动 自然 阳光 他的性格很开朗，很随和，很容易相处； 消费者对大麦茶的认知 资料来源：05年5月大麦茶概念GI测试 策略重点 最短的时间让金城武有最大的曝光 TVC及户外媒体的有效运用及上市期的密集投放，增加产品上市气势 特有的螺旋瓶型，深受消费者的喜爱，推廣時要加大包裝的露出 试饮、派样及卖场的生动化陈列，培养消费者饮用习惯 Roadshow、CP活动的推广及后期软文报道，加强消费者对本品的喜好度及媒体曝光 上市行销 产品计划-包装 产品：康师傅大麦香茶 口味：无糖和低糖 规格：PET500*15入 市面唯一的螺旋瓶型，成为本品独特卖点 特有的写意麦穗，增加本品包装的立体感，突显螺旋瓶型特殊的造型，並與品類結合 底部包装的透明设计，恰到好处增强了本品的清凉感 产品计划-纸箱、瓶盖 采用白色无菌直角盖 无糖、低糖口味共用此瓶盖 无糖、低糖颜色有效区分 *條碼為黑版 价格计划 同其它热充填茶飲料产品价格 通路计划-超市 第二陈列位陈列： 以瓶型落地陈列架置入方式取得第二陈列位（可适用于B超） 端架陈列： 活化端架，强化新品告知和消费者试购 通路计划-卖场 特殊堆头陈列： 创意堆头建立新品上市话题 运用具有气势的代言人形象背板，营造巨星代言大品牌之氛围，抢占消费者第一消费领地。 通路计划-卖场 强化型POSM曝光： 创意型POSM建立吸引消费者注意力，产生视觉冲击 有效营造新品上市之气势 产品行销活动-初期曝光 产品上市期，通过各种整合行销手段，凭借巨星代言本品的魅力， 使消费者迅速接受本品，迅速占领市场，提高产品销量 上市初期 （5-6月） TVC 30秒的主题广告，揭开神秘面纱，代言人和产品与消费者见面，掀 起产品的销售高潮 30秒 15秒 产品行销活动-初期曝光 上市初期 （5-6月） 户外 选用公车和候车亭等户外媒体辅助，投放代言人广告，增加与消费者 的沟通；利用代言人的知名度带动消费者对产品的喜好； 候车亭设计 产品行销活动-初期曝光 上市初期 （5-6月） 公车设计 试饮、派样 上市初期 （5-6月） 试饮活动效果图 产品行销活动-初期曝光 上市初期 （5-6月） 卖场陈列 上市初期以大型MIT陈列为主要卖场陈列方式，以对金城武相对较为熟悉 的都会、年轻族群为主，通路着重在量贩、超市和CVS陈列： 产品行销活动-旺期持续 上市中期 （7-9月） 通路陈列 1. 7-9月，为了增加产品在KA的能见度，建议在卖场中，除货架陈列外，同时增加多点陈列的方式，从而给消费者视觉的冲击 2. 7-9月，在KA中增加端架的陈列，使产品占据卖场中的重要位置，增加产品销售 卖场手扶梯 上市中期 （7-9月） 通路陈列 产品行销活动-旺期持续 上市中期 （7-9月） 1.7月-9月SP主题：“共享金色麦香” SP活动，赠送海报等礼品 2.卖场内的主题陈列结合，以赠品吸引力，