三个爸爸：用互联网思维做品牌.pdf

【营销案例】三个爸爸：用互联网思维做品牌 写在前面 三个爸爸空气净化器于昨日10：00开始众筹，半个小时即突破50万目 标，24小时突破220万。这样一场成功的众筹究竟有什么诀窍？且听三个爸爸 创始人戴赛鹰为黑马进行的激情分享！ 嘉宾介绍 戴赛鹰，曾任婷美集团的副总裁，主管婷美内衣营销和品牌建设，目前和 陈海滨、宋亚南两个黑马一起做了一个新品牌的空气净化器——三个爸爸。 分享概要 传统营销思维和互联网思维在品牌建设方面至少有五大区别。 第一是单向传播和多维度传播的区别。 传统营销时代，做品牌主要是单向的传播，用户只接受企业生产的内容。 这样的情况，内容是企业自己设计好的。而这个时代，不是你想说什么就能说 什么的，用户有知情权。 第二是传播信息有效性的区别 我们的品牌传播往往有三种方式：第一种，按产品利益来做品牌。选一个 产品必然把产品的独特利益点和品牌链接；第二种，按心智定位来做品牌。我 们可能按定位理论，进入消费者的心智，选一个定位；第三种，形象或消费定 位。就是我做品牌是在产品之外树立品牌的形象。而这三种方式在互联网时代 都有变化。首先，你的优势已经很难被用户care了；其次，能找到有价值的定 位方向太难了。定位是进攻消费者心智，如果是现成的心智空间早被占了。第 三，形象太多了。现在需要更新的方式吸引消费者关注，需要触及消费者心中 更深层的东西。 第三是传播方式和内容深度的区别 传统企业做大众传媒，特点是费用高，形式也比较单一，主要是对电视广 告，还有一些报纸广告。而且，最关键的是，传播的信息其实比较少。你不可 能用央视广告去讲个故事，也没人看。还有个区别，接受对象是被动接受的， 不看也得看。互联网时代就不一样了。被动接受的广告效果越来越差，也要改 用新形式。 第四是传播持续性的区别 传统营销希望一个阶段只传播一个内容，然后持续轰炸你，炸到你买为 止。互联网时代这种方式不是没效果，对老人同样有效。在没有互联网思维品 牌的行业仍然有效。但互联网思维其实需要更高的传播技巧，比以前辛苦多 了。杜蕾斯一年几百条微博，十多人团队，每天要想。传统企业就不这么麻 烦。可是，时代变了。 第五是运作方式的区别 传统时代企业都是靠自己的资源玩。互联网时代讲的是羊毛出在猪身上。 你只要放开思维，其实可以找到很多机会去整合资源。就看你能不能想得到。 用互联网思维做品牌，戴总总结了五条。 第一条，做个有粉丝的品牌。 最近小米的黎总写了一本书叫《参与感》，我想大家也都看到过，因为这 个时代的不再是单向传播，你想传播什么不是你说就能算，用户能够随时随地 的跟企业来沟通，而且信息控制权已经由企业向用户转移了，你就算想把不利 的因素消除，把这些不好的信息消除，用户不答应，他有各种各样的办法，让 你掩盖不住。所以在这个时代你必须要重视用户。 怎么重视用户呢，实际上就是让用户参与到品牌的建设里面来，然后把用 户和品牌变成一个共谋的关系，你要学会和用户一起玩儿。既然是和用户一起 玩儿，你就不能骗他，你要告诉他真实的东西，因为迟早会他会了解到你所有 的东西；你要尊重他，给他荣誉感，你会发现如果你尊重他，给他荣誉感，其 实你的产品就是很多缺陷也没关系，因为你尊重用户，用户会给你改正的机 会。 第二条，做个有情怀的品牌。 今年五月份的时候我看到江小白总经理陶石泉在微博中写了一篇文章叫做 《文艺青年改变中国》，这句话当时我和IDG的合伙人李丰在一起吃饭，他说 出这句话，我当时觉得非常触动，其实现在这个时代做品牌已经不能简简单单 是个产品了，你必须要有自己的信念有自己的价值观。 为什么呢？因为我们的消费者变了，那么85后的人群实际上在他成长的过 程之中都是极大富足的，他们不缺产品，不需为了生活而忧虑，他们基本上不 会为产品的功能买单，他们需要意义，需要价值观，也需要与众不同的东西。 什么叫文艺青年呢？就是和普通青年是有区别的，他们有一些不同的调调和B 格，对吧?那文艺青年就能创造与众不同的曲调就能迎来粉丝。 第三条，做个会社交的品牌。 传统时代，品牌实际上是凌驾于用户之上，像以前我们做品牌，我们不关 心也不知道用户是谁？我反正用广告轰炸你，用钱砸你就完了。但现在这个时 代，我觉得品牌应该是一个男人，用户是你的女朋友，要追到你的女朋友。首 先你要知道怎么才能吸引她，然