品牌价值三件宝质量创新营销.docx

品牌是企业未来生存的关键载体，它直接涵盖了未来生存战略三大要素中的两个 即资源和文化。企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人邓正红先生认 为，企业品牌代表了企业的经营模式，是企业软实力的直接体现。（本文来自博 锐邓正红专栏）品牌的生命在于价值，影响品牌价值的因素有三：质量、创新、 营销。在邓正红企业未来生存管理理论中，质量、创新、营销谓之品牌价值三件 宝。 美国密执安大学 “国家质量研究中心 ”的克雷斯 ?弗内尔等研究人员，花了 5 年的时 间，在研究了 77 家瑞典企业后发现， 最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。 而消费者的满意，将对产品的销售有直接的（本文来自博锐邓正红专栏）帮助。 对于消费者而言，产品的真正意义在于具体功能的体现，也就是质量的体现，而 不是外表亮丽或者不实的想象。众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增 值的货币，称为一个 “惊险的跳跃 ”。这个跳跃是否能够成功，就在于顾客是否接 受卖主的产品和服务，而关键还在于质量。人们在购买某种产品之前，总爱打听 某产品的质量、品牌。这说明了人们对于质量和品牌的重视程度。 美国备受推崇的品牌策略专家大卫 ?爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创 造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚 消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。换（本文来自博锐邓正红 专栏）言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价 值的重要来源。正是因为品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量，所以大卫 ?爱 格才会把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素之一。 2004 年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中， 可口可乐的品牌价值为 673.9 亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室（ World Brand ab ） 编制的《世界最具影响力的 100 个品牌》（本文来自博锐邓正红专栏）揭晓后。 Coca-Cola 可口可乐荣登排行榜第一名， McDonald 麦当劳排名第二， Nokia 诺基亚 排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球 100 个最有价值的品牌中，美国就占 有 62 个，在全球最具影响力的 10 大品牌中，美国就有 8 个。在 2005 年度《世界 品牌 500 强》美国有 249 个 101 101 根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的 原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品（本文来自博锐邓正红专栏），如 可口可乐、麦当劳连锁快餐店的 “巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的 iPod 音乐播放 器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨 大成功。 可口可乐公司有一句着名的销售格言：有人的地方就会有人 “口渴 ”，就会对 饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。所 谓 “买得到 ”与 “无处不在 ”也就是这个道理。 “无处不在 ”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零 售商对品牌的认同。早在 1988 年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一 场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过各类中间（本文来自博锐邓正红专栏）环 节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托 车，奔走于大街小巷的零售店，直接将产品送到各个终端，投入大量冰柜、冷水 箱，免费提供给零售店。 在从前相对薄弱的二、三线建设市场方面， 2001 年起可口可乐开始实施 “ 计划 ”， 目的是为了强化对渠道出货流向的控制和终端的价格控制。主要内容是 和二、三线市场的分销商合作，给终端零售商提供硬件和（本文来自博锐邓正红 专栏）软件的服务。硬件方面包括给零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，软 件方面则主要是培训零售商关于经营软饮料的知识。这些知识虽然琐碎，但是无 论对于提高零售商的销量还是可口可乐的品牌形象都有 “润物细无声 ”的微妙作 用。比如说 3~4 摄氏度的可乐口感最好，可口可乐的培训老师就要告诉零售商怎 样才能让冰柜里总是备有不多不少的、 3—4 摄氏度的可乐、雪碧和芬达。 2007 年 9 月 11 日，北京人民大会堂，中国石化 “东海 ”重交道路沥青，抱回了 国名牌产品 ”的荣誉牌匾！ 2004 年，为扭转沥青产品品牌多、营销分散的局面，中国石化在上海成立沥青销 售分公司，按照 “统一产品销售、统一市场开拓、统一对外投标、统一售后服务、 统一产品品牌、统一对外合作 ”的 “六统一 ”原（本文来自博锐邓正红专栏）则，将 所属 9 家分公司的沥青产品进行整合，实现了集中统一销售，短短三个月就顺利 完成了品牌的统一。 “东海 ”沥青从此进入快速发展新时期。 三年来，沥青销售分公司建立了高效的质量控制体