整合营销传播策略推广案 (2).ppt

可行性： 1.纯公益、科普新闻性质（从内容到赠送活动）媒介亦具有新闻品位、内容独特、有公益色彩。 2.必须联合当地的医学会（或相关政府组织） 备选方案： 如“白皮书”的形式不可运作，同样内容可以用软文硬作方式，变化在于完全以企业名义进行大派送（文章风格基本不变）。缺陷在于有广告感觉，冲击力、可信度不够。 整合营销传播策略推广案 采用白皮书的新闻阅读和剪报填名录的方式领取试用装，能最大程度界定了领用者的需求度，准确锁定目标人群，现场的宣传效应更能建立产品认知与认同。 注意：1、赠送地点的选择； 2、现场氛围布置； 3、现场组织； 4、基本会员的建立。 分三次赠送，第一次延续4－5天，间隔一周后作第二次赠送，再隔一周后，第三次。（广告和新闻配合） 整合营销传播策略推广案 对零售商和直接消费者的促销 整合营销传播策略推广案 设立零售点开箱奖 营业员联谊（与俱乐部活动结合） 常规终端拜访教育、专家义诊。 整合营销传播策略推广案 目的在于：提高商品的接触机会、频次以及购买欲望，大大提高指名购买率与冲动消费。 整合营销传播策略推广案 第一个月：购一盒送晚安神奇杯，购两盒送晚安高级袖珍收音 机（实施时间：赠送活动后一周，延续15天）。 第二个月：购一盒送进口遮光眼罩或磁性睡眠枕，购两盒送晚安 珍藏碟片CD。（实施时间：第二次赠送活动后一周，延续15天）。 第三个月：购一盒礼盒装送精美音乐贺卡（可送三张转送亲友）， 购两盒送晚安新年骏马立体造型陶瓷或金属吉祥物 （具体待定） （实施时间：第三次赠送活动后一周，延续30天） （与礼品装上市衔接，届时将提供独立的礼品包装策略与推广案。 累积性传播 影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。 促进性传播 接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。 关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。 传播策略 传播策略（一） 累积性传播 TV NP RADIO MG 户外 促进性传播 POP DM 关联性传播 形象树立、产品销售目标的达成 NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG 我是谁？－晚安品牌定位 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 营销传播沟通方向 满足需求 刺激参与 品牌资产与 价值的实现 晚安的品牌个性应该是： 代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。 晚安产品形象是： 和谐舒缓静美的线条， 有诗意般的远方音乐， 照耀心头的清风晓月 我是谁？－晚安品牌定位 整合营销传播策略推广案 第一阶段：主打失眠人群市场 人口统计背景： 购买者及主要决定者：（也是重度消费者） 成年妇女（25岁－55岁），一家之主，日常生活采购者 中等收入家庭，有一定文化程度的城镇女性。 产品重度消费者与使用者： 55岁以上失眠老年人群， 整合营销传播策略推广案 ： 因成年女性是家庭的主要成员，重视家庭生活，在家庭日常采购决策处主导地位，关爱家庭成员健康。自身也有失眠症状，属产 品的重度消费人群，是购买力的主要推动者。 55岁以上老年人群是失眠人群中极典型最广泛的群体，尤其是疾病性失眠人群与住院病人，失眠率高达70%以上，是晚安礼品市场主要针对人群，因其的年龄、生活方式与性格特征，更是俱乐部直销网最宝贵的中坚力量与意见领袖，为社区性的俱乐部推广与运作奠定了口啤裂变效应与传播的基础。 （第一阶段的市场推进周期以具体的市场扩张广度与深度确认。） 第二阶段战略： 主打失眠障碍的人群 第二阶段的战略针对广大有轻度失眠、睡眠质量不好的人群（即失眠障碍人群） 随着对晚安产品功效与作用机理的深度认知，对产品夜生理理论的长期渗透，形成对产品及品牌的认同与忠诚，加上从营销策略上对产品进行重新组合，可全面进入以夜生理调理为核心概念的市场新阶段。 第三阶段市场战略 针对渴望健康睡眠人群 推广“夜生理”综合工程 —— 建立全新的生活方式 随着夜生理调理理论的全面深入与价值观认同，市场与目标人群能扩展到广大民众，夜生理健康睡眠，作为一种全新生活方式与保健养生理念，整合晚安后续细分产品、音乐艺术、运动、滋补、养生、艺术、梦的研究、旅游等综合要素，以晚安俱乐部为载体，以强大的品牌召号力为利基，建立“晚安”文化营销的梦里王朝. 整合营销传播策略推广案 承诺（USP 利益点）：入睡快、睡得香、精神爽 辅诉求：纯天然、更安全 支持点 1.传统中医与现代时间生物学结合