06年苏州MOMA现代美墅项目报告.ppt

MOMA 现代美墅 广告策略及媒体建议 （ 1 大主轴 · 3 大方针） 一、广告推案策略 3 大方针 1 、让他们都知道 从现在开始，不断的塑造本项目为国际性 MOMA 现代艺术生活的代表形象，一 方面教育苏州人 MOMA 现代艺术的美学概念，让前来参观的客户在潜移默化下 油然地喜欢上现代艺术，同时使其知道苏州即将有一座结合现代艺术的别墅社 区出现，另一方面，在媒体上大量结合博创建筑公司的德国籍建筑师 N.C.Hagen 先生的形象，从而塑造本项目成为苏州国际化的别墅建筑代表，这就等于德国 籍建筑师 N.C.Hagen 先生就是本项目的广告代言人物，我们大量的来炒作他，易 于使本项目在众多的房产项目中脱颖而出，更在无形中提升了本项目的国际性 价值。此外应该从整体 MOMA 现代美墅的社区形象塑造上来进行， 运用现场 （如：售楼处内外布置以及 6 月 9~11 日房展会的布置、基地现场搭建的户外围墙、 精神堡垒、引导旗帜、围墙等）纯粹 MOMA 现代艺术的风格包装以及德国籍建 筑师的形象并选择有效的各式媒体（如： NP 、杂志、现场各种销售道具、邮寄 DM 等）来进行大量的曝光，企图在最短的时间内，让全苏州所有购房族群都深 刻的陷入国际化的 MOMA 现代美墅风情的包围中，马上将本项目与 MOMA 的现 代艺术印象以及国际化的形象划上相等的等号，让所有人知道苏州的建筑特点 并非只有一中式园林住宅，还能有一种不同的国际化思考，企图在短期内立即 在购房者心中留下深刻而独特的印象，使用最大的力量来铺陈本案无可取代的 MOMA 现代美墅生活形态 2 、让他们都着迷 在运用有效媒体来塑造本案整体的 MOMA 艺术别墅社区形象以及 利用德国籍建筑师 N.C.Hagen 先生来提升本项目的国际性身价，取 得一定阶段的成功之后，第二个步骤则是开始进行建筑师 N.C.Hagen 先生结合产品的规划面（如会所、景观、建筑风格、空 间格局等），完全针对产品规划上的特色来与 MOMA 现代艺术做 结合逐步来进行广告的推广，透过专业化与国际性的建筑师观点 将产品的特色逐一呈现在大众的眼前，建议整体的广告方针仍旧 是以塑造整体的 MOMA 现代美墅风格社区为主，体现本项目的与 众不同以及稀有性，制造本项目不同于他案的非凡价值，所以， 如果在酝酿时期与开盘前期，楼盘的整体形象包装作得彻底又成 功，则后续的销售与广告包装将只是顺势而为 3 、让他们都行动 在经历前面的各种媒体酝酿铺垫后，购房目标客层也了解苏州有了 MOMA 现代美墅这样一个项目后。这个时期基本上是收获的阶段，运 用长期有效的媒体（如户外围墙、引导旗、以及现场精神堡垒等）来 引导客户进入本项目，同时在 NP 、 DM 、海报等媒体上也能与现代艺 术赠品结合（例如持海报、 DM 、报纸来现场即可换赠精美的 MOMA 现代艺术礼品），以增加亲临现场的客户数量，同时可以选择适当时 机来进行 SP 活动，增加来人，炒热现场气氛，增加销售上的机会 二、阶段性媒体策略 1. 酝酿期（ 2006. 3.29~2006.6.11 ） ●本阶段广告目的： 教育认识 MOMA 现代艺术，同时告之客户 MOMA 现代美墅是国际性德国籍建筑师 N.C.Hagen 先生的精心杰作并发布楼盘基本讯息，同时开始积累客户进行预订 （让 他们都知道、让他们都着迷） ●本阶段建议运用的广告媒体： 本阶段主要在于进行现场（售楼处接待会馆、样板房、样板景观区）的包装工程， 同时运用较少量有限的媒体来进行曝光（如户外与现场围墙、精神堡垒、引导旗 帜、临时售楼处的展板、等销售道具、报纸软文并开始着手制作精美的楼书、销 售平面）以及准备参加 6 月 9 日房展会的资料与道具，同时运用赠品让参观者了解 什么是 MOMA 现代艺术。运用有效的媒体管道来积累客户。 ●广告主要诉求重点： 谁？将改写苏州建筑文明 德国设计 · 苏州制造 MOMA 项目报告 内容提要 一、市场篇 二、产品篇 三、销售篇 四、企划篇 五、会所篇 一、市场篇 目的 通过对本项目同类别墅产品进行细致的了解分 析，发现本项目的机会点 选择大观名园、天筑、依云水岸、世家留园、 庭园、半岛华府、虹桥世家进行分析，从多角度 进行分析：销售户数、面积范围、价格、去化情 况等的综合分析。 项目 规划形态 面积范围 销售价格 车位 招商 . 依云水岸 联排别墅花 园洋房 180-300 均价 7000 元 / 平方米 送 中海半岛华府 联排别墅 和 双拼别墅 245 ， 280 ， 290 ， 360 联排别墅 9000 元 / 平方米， 双拼别墅 12000 元 / 平方米 送 大观名园 独栋和联排 别墅 240 、 340 联排别墅 7000-8000 元 / 平方 米左右，