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如何评估竞争品牌创意策略及企图 How to Evaluate the Creative Strategy andand IntentionIntention ofof CompetitorsCompetitors PrePreppppared bared byyyy:: Jean LinJean Lin Prepared on:Prepared on: April 1995April 1995 我们的工作是在创造差异，建立品牌， 差异产生的来源除了创意与才情之外， 还有确实的了解自己之所处的竞争环境。 竞争品牌创意策略的检查表竞争品牌创意策略的检查表 Target AudienceTarget Audience :: 他们想向谁做广告？他们想向谁做广告？ ClaimClaimClaimClaim //// BenefitBenefitBenefitBenefit :::: 他们想对目标对象说什麽他们想对目标对象说什麽他们想对目标对象说什麽他们想对目标对象说什麽？？？？ SupportSupport :: 为什麽他们能这麽说？为什麽他们能这麽说？ Creative Execution Idea:Creative Execution Idea: 创意执行上，有哪些好点子？创意执行上，有哪些好点子？ StrateStrateggggic Intentic Intent :: 为什麽他们要做这个广告？为什麽他们要做这个广告？ 目的是什麽？传播上和市场上的目的？目的是什麽？传播上和市场上的目的？ EvaluationEvaluation :: 从我们的角度来看从我们的角度来看，是成功还是失败是成功还是失败？？ 为什麽成功，为什麽失败？ TargetTarget AudienceAudience (( 目标对象目标对象)) ••人口统计上人口统计上 男男//女？女？ 几岁几岁几岁几岁？？？？ 教育程度？教育程度？ 居住地区？居住地区？ ••心里层面心里层面心里层面心里层面 ••现与品牌现与品牌 / / 使用者？购买者？使用者？购买者？ 种类的关系种类的关系 潜在使用/潜在使用/购买者？购买者？ 现在是否使用本品牌现在是否使用本品牌////忠诚度如何忠诚度如何？？ ClaimClaim // BenefitBenefit ((承诺承诺 // 利益点利益点)) 同创意蓝图中的消费者利益点同创意蓝图中的消费者利益点同创意蓝图中的消费者利益点同创意蓝图中的消费者利益点。。。。 分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/ / 每则广告只会有每则广告只会有每则广告只会有每则广告只会有一一个到个到个到个到二二个最重要的利益点个最重要的利益点个最重要的利益点个最重要的利益点。。 分类分类分类分类 举例举例举例举例 感情性利益点感情性利益点感情性利益点感情性利益点 安全安全安全安全、、、、信赖信赖信赖信赖、、、、安心安心安心安心、、、、自由自由自由自由、、、、自信自信自信自信 理性利益点理性利益点 坚固、迅速退烧、有效止痛、坚固、迅速退烧、有效止痛、 速度、无头皮屑的烦恼速度、无头皮屑的烦恼 感官利益点感官利益点 更美丽更美丽、香醇香醇、气味气味 SupportSupport ((支持点支持点)) 广告中叙述利益点的具体理由广告中叙述利益点的具体理由广告中叙述利益点的具体理由广告中叙述利益点的具体理由 例如例如∶∶ 丝灵素丝灵素丝灵素丝灵素 NCNC--77 Creative Executive Idea