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国航品牌战略
项目服务建议书
超级品牌新引擎 TM
目录
一、关于欧赛斯
二、工作目标
三、工作步骤
四、具体工作内容及方法
关于欧赛斯
我们是新冠军品牌的幕后推手
欧赛斯是服务于细分市场领导品牌前三 甲的幕后策划者。
为细分市场领导品牌或准细分市场领导品牌 ,提供全方面的战略策划和战术制定。
欧赛斯是行业新冠军的背后助推手。
我们是中国第一家数字化品牌全案公司
一个以产品为中心的时代坍塌了 ,一个以消费者为中心的时代到来了 ,企业与消费者一
起进入了一个数字化生存的时代 ;底层的逻辑编了 ,一切都要变 ,世界的变化比想象得
还要快 ,商业模式迭代的速度正在加速 ,品牌的发展必须与技术思维想结合了 ,一个通
过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌 ,成就新冠军
的时代到来了 ,这就是欧赛斯要做的所有事情。
工作 目标
此次合作 ,欧赛斯将作为国航聘用的外部专业品牌咨询公司 ,为品牌提供
相关的市场调研服务 (全方位的定性、定量的调研服务 ,大规模定量调研
时会引入外部数据调研公司 ),以及提供市场洞察分析 ,并在此基础上为
品牌管理及品牌建设行动提供指导型建议。具体包括以下5个方面 :
1. 为品牌战略提供市场依据
市场细分 ,消费者调研 ,竞争品牌和案例调研 ,为战略决策部门提供第一
手的市场资料 ;
2. 为4P营销设计提供策划依据
服务触点的顾客满意度、航班满意度的调研及分析 ,品牌认知度调研 ,帮
助策略设计部门提供依据 ;
3. 为品牌监控提供参考依据
品牌认知长期跟踪 ,品牌收益分析 ,客户满意度调查 ,检验品牌建设的成
果 ;
4. 为执行部门提供灵活的效果监测
短期灵活的媒体投放效果、品牌活动效果调查评估 ,为相关执行部门提供
执行策略调整的依据 ;
5. 品牌管理及品牌建设行动建议
基于市场调研分析 ,为国航五个市场 (顾客市场、人才市场、资本市场、
政策市场、公民社会 )品牌认知建设、展现社会责任担当提供方案建议及
参考。
工作步骤
工作建议分为两个大阶段 :
第一阶段 :
品牌的重新摸底 ,配合品牌战略决策部门确认战略大方向 (2-3个月 ),
内容包括 :
1. 梳理复盘上一阶段的品牌工作的成果及经验 ;
2. 与战略决策部门讨论下一阶段的品牌 目标并确认相关调研内容 ;
3. 就新的品牌 目标 ,设计相关的调研方式、流程及内容 ;
4. 执行调研 ,全方位收集相关数据 ;
5. 对相关数据进行整理 ,分析 ,观点提炼 ;
6. 提交调研结果 ,并与相关部门一起进行调研结果审核和验收。
第二阶段 :
定期的品牌效果监控、复盘及行动建议 :
1. 每月的小汇报 ,前期与品牌部门一起敲定需要定期跟踪的数据 ,如宏
观市场信息 ,消费者数据等 ,每月保持数据及时更新 ;
2. 每季度的大汇报 ,3个月梳理汇总一次信息 ,并输出相关传播行动建
议及策略 ;
根据品牌实际需求 ,如针对产品服务创新研发 ,品牌公关活动等项 目 ,需
要进行临时调研 ,以获取相关洞察 ,其操作步骤如下 :
1. 相关部门提出调研需求 ;
2. 欧赛斯对需求进行整理 ,并制定初步的研究计划 ;
3. 与相关部门一起设计调研的方式、流程及问卷等 ;
4. 执行调研 ;
5. 对调研的结果进行整理和分析 ,并形成观点 ;
6. 提交调研的结果。
工作方法介绍
—— 企业战略方法论
强调 “做正确的事情”
企业总体战略 总体战略 = 事业理论 + 发展战略 + 业务组合
每一项事业里 (每个业务单元 )应当如何进行竞争
竞争战略 竞争模式 + 能力体系 + 防御体系
怎么支撑总体战略和事业层战略
品牌战略 品牌战略 = 品牌架构 + 品牌定位
强调 “把正确的事情做好”
战术 对战略的系统配称与落地
工作方法介绍
—— 市场研究
宏观环境分析
宏观环境分析利用PEST模型 ,对企业所处的政治、经济、社会、技术等
方面的变化对航空业造成的影响。
国航品牌业务分析
利用波士顿矩阵
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