绿维创景：旅游策划模型构建的分析方法.pdf

旅游策划模型构建的分析方法 旅游策划模型构建的分析方法 北京绿维创景规划设计院 互联网思维与大数据时代的蓬勃发展，正在对传统企业的价值链、发展战略、发展模 式等进行着颠覆和重构。旅游企业作为市场化程度较高的市场主体，也不例外。因此，为旅 游企业、开发商提供咨询服务的我们，更应该高瞻远瞩，顺应时代潮流，转变工作方式。绿 维创景面对时代迅速发展的考验，对传统的策划工作模式进行了修正，构建了互联网思维与 大数据时代下的策划模型。 一、时代发展对策划的考验 1、互联网思维 进入互联网时代，开发商开始运用互联网思维，跳出传统、单一渠道，运用平台、规 模市场经济或者授权、会员制及其他的营销渠道盈利。这就要求策划也要与时俱进，转换创 意思维。 2、大数据时代 市场是衡量成功的标准。大数据时代下的市场分析，要综合海量数据信息、利用新技 术手段和工具，甚至要套用一系列数据和逻辑学模型才能得出科学、有价值的结论。这就要 求策划不能再以几年前的老旧数据做支撑，而是要结合市场变化、消费经济特点等进行深入 分析。 3、信息对称时代 在如今的信息爆炸时代，谁都可以瞬间成为某方面的专家。我们与甲方掌握的信息基 本处在对称的位置，因此不能不负责任地将网上查到的二手资料作为文本的主体内容粘贴。 现在的专家已经从知识储备型转换到知识创新型，作为景区专家，对若干景区的了解，不能 够奠定其成为专家的基础，而对景区模式的创新，才最具有市场价值。 4、落地性运营时代 在落地运营时代，越来越多的甲方拿到项目建设用地后，就会详细询问实施细节，如 酒店建多大，客房建多少，甚至大床房和标准间的比例是多少。作为策划方，我们不能只炒 概念，而要以项目落地为目标，为甲方提供合理性的判断依据。 二、新一代策划需要解决的几大问题 绿维创景所做的系统策划包括十部分：资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、 游憩方式策划、景观概念策划、商业模式策划、旅游房地产概念性策划、运营实施计划、策 划图件。其中，市场研究、定位分析、商业模式策划、运营实施计划四大部分相对专业，尤 其是商业模式策划中的收入点设置、收入结构策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、 融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。 绿维创景认为，新一代的策划需要市场研究数据化、主题定位创新化、功能板块规模 化、配比关系合理化、运营机制模式化。如何实现？以下用案例加以说明。 （一）用大数据眼光解决市场研究的合理性问题 数据背后往往隐藏着若干秘密，值得我们去挖掘：第一个是现象层面，即市场数据归 纳，其背后隐藏的是第二个层面——规律层面，即数据规律总结，若干个现象组合成规律， 从规律可以提炼出若干种模式，如持有模式、经营模式、出售模式、招商模式等，这是第三 个层面——模式层面。最深的层面是价值观层面，什么是价值观层面？万科的模式“建设+ 销售”，万达的模式是“建设+持有”，一个是打短战，一个是打长线，这就是隐藏在模式背后 更深的价值观取向。市场研究最好是能够通过数据归纳出规律，通过规律总结出模式。 例：万宁市旅游市场分析 万宁市由于特殊的区位及资源特色，伴随东海岸线旅游业的快速发展以及国际旅游岛， 其旅游也取得快速发展。 万宁市2006-2011 年旅游发展情况 通过上述图表，如何看出万宁市市场隐藏的秘密呢？我们不妨将旅游人次增长率和旅 游收入增长率做一个比较：2006 年，游客增幅是大于收入增幅的，这说明万宁市还处于一 个由游客量增长带动旅游发展的初级阶段，且观光旅游占主要市场份额；2007 年-2011 年， 旅游总收入增长率均大于游客增长率，尤其是2011 年，游客增长率降到10.7%，旅游收入 增长率却达到23.8% ，个体消费的增加，意味着万宁市从观光旅游阶段升级到了度假旅游阶 段。这是一个比较简单的用数据挖掘规律的例子。 （二）用文化理念贯穿主题场景 文化是项目的灵魂，选择什么样的文化作为主题，十分重要。绿维创景认为，一个理 想的文化主题首先要满足三个原则：代表性、延展性和非日常性。文化主题要对一定地域的 历史、文化背景或生活方式具有代表性；还要具有较强的可提炼性、可塑性和丰富的文化内 涵，要便于进行二次创作和升华，以形成新的文化创意；更要脱离日常生活范畴，具有明显 的非日常性，对游客形成吸引力。 例：常州淹城春秋主题乐园