目标市场营销战略（整理）.ppt

目标市场营销战略 7.1目标市场营销及决策过程 1、目标市场 (target market) 指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 2、目标市场营销 指首先对市场机会进行总体识别，进而用一定的方法把一个大的整体市场分割成一个个小的市场部分，并分清不同市场部分之间的差别，从中选择一个或数个市场作为企业的目标市场，为这个目标市场设计、开发产品制定相应的营销组合计划的活动。 目标市场营销战略 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标市场选择产品研究可能的定位观念 确定具体的营销组合特征、竞争姿态和地位 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场营销战略 3、企业营销战略的发展历程 大量营销不好吗 产品多样化 福特T型车 大量营销 STP 目标营销 目标市场营销战略 7.2 市场细分 市场细分就是把整个市场细分为具有相似需求和欲望或相似购买行为的子市场。 老年服装市场 中青年服装市场 儿童服装市场 中度白酒市场 低度白酒市场 高度白酒市场 ？ 目标市场营销战略 7.2.1 市场细分的作用 【案例】美国钟表公司 20世纪40年代，美国手表市场竞争非常激烈。 23%最低价格能计时；46%价格适中计时准确、耐用、好看； 31%的人想买名贵手表，身份象征或礼物。 “天美时”：物美价廉；在百货商店、超市、药房等各类零售店促销。 目标市场营销战略 市场细分有什么作用？ 1、有利于掌握目标市场的特点 2、有利于发现市场机会 3、有利于提高企业的竞争能力 目标市场营销战略 7.2.2 市场细分的依据 1、地理变量 常用的地理细分变量：国家；省市；城市与农村；地形气候。 为什么要按地理细分？ （1）不同地理位置的消费者有不同的偏好和反映 （2）市场潜量、成本费用会因位置不同而不同 目标市场营销战略 2、人口变量 常用的人口细分变量：年龄、性别、职业、收入、家庭结构 3、心理细分 【案例】美国汽车工业协会的雪佛莱和凯迪拉克之分 心理细分的依据：个性；社会阶层；生活方式。 探测生活方式的AIO尺度 目标市场营销战略 4、消费者行为特征变量 买不买——消费者与市场的密切程度——常规、初次、潜在 什么时间买——购买时机——节假日、使用时机 买多少——使用数量——大、中、小 为什么买——追求利益——牙膏（经济、药物、美齿等） 目标市场营销战略 7.2.3 市场细分的步骤 【实训】体育场附近新建一小户型公寓，如何进行市场细分。 确定市 场范围 为细分市场 定名 移去潜在顾客 的共同需求 分析潜在顾客 的不同需求 罗列潜在 消费者的 基本需求 评估各细 分市场的 规模大小 对各细分 市场进行 再分析 目标市场营销战略 7.2.4 市场细分有效性的标准 可行性 可获得性 可衡量性 可盈利性 目标市场营销战略 7.3目标市场的选择 7.3.1选择目标市场的标准 1、市场的规模和成长性 2、市场竞争结构的吸引力 迈克尔波特的五力模型 3、公司的目标和资源 目标市场营销战略 7.3.2目标市场选择的方式 产品 市场 市场 产品 市场 产品 市场 产品 市场 产品 (b)产品集中 (c)市场集中 (e) 选择全部细分市场 (a)集中于单一细分市场 (d) 选择不同的多个细分市场 企业实力有限，而此单一市场上有竞争优势 企业实力有限，但有产品专业化生产经营竞争优势 企业有较强的资源实力和营销实力 企业有雄厚的资源 企业在某市场上有一定优势 目标市场营销战略 7.3.3目标市场营销战略选择 1、无差异营销 ——是指企业忽视细分市场之间的差异性，集中于各消费者的需要共性，只采用单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的市场需求。 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异营销 目标市场营销战略 优点：有利于标准化、大规模生产、降低成本。 缺点：不能够满足目标市场的所有购买者。 适用条件： 有广泛需要且选择性不大的产品； 相当一段时期内产品供不应求的产品。 目标市场营销战略 2、差异化营销 ——是指企业在几个不同的细分市场开展经营，为每一个细分市场分别制定相应的营销组合策略。 营销组合1 营销组合2 细分市场3 营销组合3 细分市场2 细分市场1 差异营销 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 12 100 商学院 营销教研室 导