空降兵进入企业后伊始.ppt

暨华章顾问团队外派人员进驻企业初期 如何开展工作的建议 北京华章咨询顾问团队首席咨询顾问 张首峰 2012 年 5 月 22 日 北京 三里屯 soho D 座 空降兵进入企业后伊始，如何较好 的开展工作？ 华章业务模式以及业务进展情况 ? 华章外派人员出任企业营销总监或重点市场区域经 理 + 华章顾问团队营销策划、培训等支持 + 企业三方 协作模式 ? 目前，已有数家酒企在同华章顾问团队洽谈中 ? 很快，华章顾问将面向河北、东北、贵州三个省份 的酒企拓展合作新业务 ? 事实证明，华章的新模式将为外派人员带来全方位 的支持、为企业带来稳定的人才供应与低成本的外 部营销智力资源服务，在这种有效满足需求的模式 下，华章顾问团队也将在白酒咨询行业产生极大的 差别化竞争优势 首次洽谈，将由华章顾问团队首席咨询顾问张首 峰会同预备外派人员一起到企业实地洽谈 ? 不对等的双方 ? 不可预知的因素较多 ? 成功率低 ? 等同于熟人介绍 ? 华章为人员背书 ? 洽谈的主体是华章团队 与华章顾问肩并肩 单枪匹马 初次洽谈的准备：服装、礼仪、仪表仪容、 饰品等，看上去像个专业营销经理 ? 先听后说 ? 愉悦的心态 ? 想好观点再表达，通过表达展示你的专业性 ? 分主次 ? 不卑不亢 ? 包、服装、饰品要和谐 ? 准备好口头表达的简历，不经意间提及过去的重要 经历。 熟悉华章的营销观点：品牌规划、价值组合、渠道变革、 核心消费者启动、产品线的规划原则、组织如何变革、 人力资源如何建设、管理的原则等等全面知识 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 Selective recognition 认知 品牌资产 “真理瞬间 ” 营销 价值 定位 建立具有竞争力的价值组合才能赢得 市场 ? 在根据地市场之外，只有满足特定的细分市场的价 值组合才是有意义的—— 地方性市场的优越性体现 在能够满足各种差异性的需求 ? 有价值的一个组合消费者才会认为值得购买 ? 价值组合确立是第一个重要的工作，在打造好价值 组合之后紧接着是宣传价值组合。 ? 将传统的营销 4P 理论转换为价值组合理论之后，更 有助于理解营销的整体架构 价值定位是依据满足消费者需要的各 种原则制定出来的最佳价值方案 最佳总体解决方案 确保你依据的基本原则 是正确的 通过多种利益尺度 和接触方式来满足 消费者的需要 通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优 化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案 拥护 品牌认知 看到产品 购买 使用 记忆 重复购买 ? 品牌 = 体验，解决方案和关 系 ? 关系的建立是一个很长的过 程 ? 消费者定义的品牌是对一个 产品所有体验的综合 ? 通过主要的接触方式给用户 最满意的体验 品牌的 七个 接触点 品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品 牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 品牌 = 价值 = 承诺 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 ? 质量好 ? 安全 ? 操作简便 ? 油耗低 ? 座椅舒适 ? 通风性好 理性价值举例 ? 值得信赖 ? 对生命的珍惜 ? 超级驾驶体验 ? 精明的选择 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性价值举例 合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过 三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略 节省 / 挥霍 ? 了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后 实施相应的营销战略 观念转换 ? 从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高 价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量 重组 ? 针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消 费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。 日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而 不能自拔 ---- “ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭 亡” 企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？ Shake out 需求减缓 销售成本上升 提高营销 费用 产品成本的上升 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 竞争对手的增加导致 竞争升级 消费者觉得产品 / 品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化 “ 科技战“导致超过消费 者需求的产品功能 价格下降 毛利下降 盈利能力 降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的 价格 公司价值贬值 .. . 淘汰 出局 依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体， 可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现 ? 最佳总体解决方案 价值 定位 营销 计划 ? 在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们 ? 用合理的计划进行配合 制定营销计划时需要考虑我们是否已