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文案修炼法则 很多人都在问，什么才是一个好的文案？那今天我们就先来看看一个文案该有的四大基础点吧。1、好文案需要具备策略规划性思维文案往往跟随策划，一个好文案，除了文字功底好之外，必须要兼具策略性思维，这是文案的优势，不然为什么营销总监往往由文案出生的人担任而不是资深平面设计师？一个品牌/策划总监，你能说他不是文案吗？其实本质工作还是从文案做起的，无论他是写广告语、营销方案、整体布局等，都需要文字作为支撑，如果一个人写出来的东西只能被别人说文笔好，懂得卖弄词汇，而在背后毫无营销逻辑，那么他还不是一个好文案。你需要熟悉自家公司的品牌、产品，以及竞争，了解竞争品的特性、优点、缺点、传播渠道、传播点等，才能找到和竞争对手具有差异化的营销方向，最终提炼出卖点、策略的支撑点。这些都是务实的工作，在这些工作之后，才能提炼出如凶狠、如讽刺、如自黑、如幽默、如性感的文案说辞和具有视觉冲击的画面。不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。2、好文案需要有丰富阅历文案从业者人不仅仅需要大量的读书、思考、阅人、旅行、逛街、吃喝玩乐、积淀，你的“创意包”才能够越来越多。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，如果你的阅历只能被形容成“井底之蛙”，那么你的思想、创作将会一直枯竭。比如中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是毛主席拍脑袋想出来的吗？《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群？《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研？《矛盾论、实践论》这些都系难道不就是文案从业者最好的教材？这就是我理解的营销策划，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略才支持战略永远不会落地，所以才有了“打土豪、分天地”这样的广告语，是不是很直指人心？看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？当然是在他的优势背后，八十万大军来势汹汹，一块垫底的木板和链锁就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正”，以奇取胜，以正御敌。难道就不是今天的蓝海？所以文案从业者不要始终专注于看专业书，还需要更多的涉猎其他书籍，包括去参与旅行、电影、文字、哲学等等文化性的活动，策划的学校不仅仅是书本，玩耍也可以、吹牛也可以，一定要有生活，并利用你的学识，去洞察生活的本质。而且，在读书、阅人、旅游中，通察那些所见所遇的人内心细微的心里变化，其实就是最好的消费者心理学。 3、好文案需要具备一定审美文案策划往往占据整个营销输出的主导性地位，有了策划基调，设计才好去做事，很少听说先设计好图在配文案的。文学里面，我们讲意境，就是你用文字构筑出来的画面感，如果你写的东西空洞无物、辞藻堆砌，那不仅消费者读到无法理解，就连设计师也不知道怎么配合开展创造。当然一份宣传物料的输出是整体磨合的，当文案去到一定简洁甚至只剩下品牌广告语的时候，设计就得思考品牌的调性了。审美更多应该是从气质、内涵层面，你可以觉得一个都市白领、年轻妹子面容标致五官清晰身材匀称很美，但是你能否用文案去表达一个面容枯黄怀抱小孩菜市场里为了两三毛砍价的老女人的美？视觉输出的范畴不多谈。不过作为文案，一定要具备自己的审美，知道什么是美、丑，懂得区分逼格和低俗，知道什么是感性和矫情。4、好文案需要具备文字功底这是正确的废话，但也要说，因为现在很多文案谈不上什么文字功底，连主谓宾、的地得都分不清楚……，当然“文字功底”是很抽象且没有绝对标准的，俗话说文无第一，这是文字领域的惯性。但是好与不好，有一条看不见的线。一个人能组织好语言文字，表达自己，在自我介绍时说清楚我是谁，我是做什么的，我做过什么等等，这是最基本的。但能不能在这些基本的文案之上，转变一种创意性的表达和策略性的表达？比如王老吉凉茶，可能他站出来会这样自我介绍：我是王老吉，卖凉茶的。这是基本表达。但换个方式说：怕上火和王老吉。这就具备了策略思维，十个人里面未必全部都上火，但可能每个人都怕上火，所以这句广告语不仅完成了自我表达，也是一种定位。比如聂荣恒，可能他站出来会这样自我介绍：我是聂荣恒，是个美男子。但换个方式说：我是聂荣恒，别叫我男神，我和吴彦祖、金城武、吴亦凡、胡歌、霍建华……他们一样，只是个普通男人。这是基本表达之后的创意形式。 题外话：其实很多广告公司都这样，甲方并不会要 你出什么策略，你自己不是身在甲方，怎么知道对面领导层怎么想？更多甲方需要的是设置一个策略目标后，如何用不同 的创意形式表现出来，这是广告公司要做的。当然很多创意和文案无分高低，只是看是否合适罢了！所以，我认为一个好文案=策划思维+阅历+审美+文字功底这四者相辅相成，至于你跟我说创意……抱歉，我觉得创意是这四者的最终产物，