新媒体文案创作与传播 子任务2.1.2 写作步骤 第2章2-1-2.pptx

新媒体文案创作与传播第2章电子商务文案撰写攻略2.1 新媒体文案写作步骤文案是为了解决什么问题？ 首先需要找到所 描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文案去 让受众理解、领会乃至接受这一点。文案创意写作输出写作目的列文案简报文案复盘2.1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的明确本次文案撰写的主要目的目的不同，则文案写作的思路和方法也不同品牌传播提高销售推广活动-产生信任，立即付诸购买行动-符合品牌风格，引起共鸣-有吸引力，值得参与2.1 新媒体文案写作步骤-列文案创意简报文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。 但对于企业文案来说， 自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。对谁说说什么在哪说本次文案要写给谁看 即对目标人群分析文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知即根据人群选择合适的媒体合适的时间进行文案发布321 新媒体文案写作步骤-列文案创意简报有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些文案创意简报主要包含以下三个部分简单具体地说明广告的目的或要解决的问题也包括产品或品牌相关名称、 具体的目标消费者描述目标说明对支持产品卖点的证据进行简要的说明支持性说明对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值品牌特点或品牌风格说明2.1 新媒体文案写作步骤-文案创意的写作输出文案复盘找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性 再进行创意思考， 最后完成文案的写作输出复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结2.2 新媒体文案的准备工作文案的目标人群不同，写作的方向和方法也会有所不同。目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案文化因素社会因素个人因素通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点2.2.1 文案的目标人群分析-文化因素社会因素文化是人类需求和行为的最基本的决定因素不同的社会阶层也有相应的文化文化因素家庭成员在各种产品和服务的购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同社会角色和地位的不同会产生不同的行为作为产品，也需要找到在对应人群中扮演的角色,明确产品要给对方带来怎样的感受，对方使用产品的最终目的是什么。 社会因素2.2.1 文案的目标人群分析-个人因素① 年龄与生命周期人在一生中会购买各种各样的商品、服务并且不同年龄阶段人的需求也不一样② 职业与经济环境职业同样会影响消费模式个人因素③ 个性与自我观念每个人的购买行为均受到自我个性的影响2.2.1 文案的目标人群分析-个人因素美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格，如表 3-1 所示： 品牌个性 具体表现及代表品牌坦诚脚踏实地、诚实、 有益和愉快， 如 Hello Kitty刺激大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚如 卡尔文·克雷 恩（ 简称 CK） 能力可靠、聪明和成功，如索尼 教养上流社会的、 有魅力的，如资生堂 粗犷户外的和坚强的， 如万宝路 激情感情丰富、灵性和神秘，如杜嘉班纳（简称 DG） 平静和谐、平衡与自然，如雅马哈表 3-1 七种品牌人格 2.2.1 文案的目标人群分析-个人因素④ 生活方式与价值观生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式它也会受到生活环境的影响个人因素2.2.1 文案的目标人群分析-目标人群的三种典型购买动机归属需求地位需求仰慕需求文案工作者需了解自己所需介绍的商品、品牌到底能够满足目标人群的哪种需求，从而对症下药。 另外，还可根据简单的目标人群分析模板来做分析，在文案写作前可简单列举。2.2.2 文案的竞争对手分析-SWOT分析法S（Strengths）- 优 势（Weaknesses） - 劣 势T（Opportunities） - 机 会（ Threats）- 威 胁图 3-2 SWOT 分析模型图 2.2.2 文案的竞争对手分析-SWOT分析法2.2.2 文案的竞争对手分析-核心竞争链对比分析法将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”表 3-3 餐饮火锅店价值链对比表核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。2.2.3 文案的卖点挖掘USP 理论“独特的销售主张”（UniqueSelling Proposition），简称USP 理论—罗瑟·瑞夫斯1每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益2这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的3这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者2.2.3 文