餐饮市场营销 定位餐饮市场 3.3 定位餐饮市场.pptx

餐 饮 市 场 营 销周豫湘247334690@任务3定位餐饮市场一、认知市场定位　　1.市场定位的含义　餐饮市场定位是指餐饮企业在了解购买者的价值取向和认同标准以及竞争者的产品与营销策略的基础上，为自己的产品赋予特色，树立形象，从而。 这种在目标市场的消费者心中确定与众不同的价值地位地位、形象和特色既可以是实物方面的（外形、成分、构成、性能等内在质量和外在质量等），也可以是心理方面的（豪华、品牌等），还可以是二者兼而有之的，如质优价廉、服务周到、技术超群等。任务3定位餐饮市场【小案例分析】王老吉的市场定位 问题：1、将红罐王老吉最终定位为一种预防上火的饮料有何好处？2、明确的品牌定位对于企业而言有何意义？任务3定位餐饮市场【小案例分析】王老吉的市场定位 1、其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。?·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；?·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；?·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。任务3定位餐饮市场王老吉的市场定位 2、明确的品牌定位是企业成功的关键。对于企业品牌来说，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。? ?确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。而如果没有明确品牌定位，所有的市场营销工作可能都会变得迷茫，品牌也不会持久。【小案例分析】任务3定位餐饮市场一、认知市场定位　2.市场定位的本质（3）市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。（2）市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。（1）市场定位的基点是竞争。任务3定位餐饮市场一、认知市场定位　3.餐饮市场定位的内容餐饮市场定位主要包括定客源、定产品、定质量、定价格、定环境等五个方面的内容。这五个方面的内容以客源为中心，产品、质量、价格、环境就像四个车轮，载着目标市场的客源，推动着餐饮管理的市场营销和业务经营不断前进。 因此，这五个方面的关系是：客源是中心，环境是基础，产品是关键，价格是杠杆，质量是保证。做好餐饮市场定位，就是要选准目标市场，设计好产品结构，制定合理价格，创造优良环境，提供优质服务。任务3定位餐饮市场定客源:要选择什么类型、什么消费水平和支付能力、以什么范围为主的客源市场，简称定类型、定层次、定距离，由此形成目标市场结构。定产品:要根据选定的目标市场客人的具体需求确定用什么风味、什么品种、什么结构的产品来满足其消费需求。定质量:要根据选定的目标市场的客人的质量偏好和具体需求来确保餐饮产品的色、香、味、形、量、器，从而培养忠诚客户，形成比较稳定的市场结构。任务3定位餐饮市场餐饮市场定位所形成的定位体系，每一个方面的具体内容都存在一个量和度的掌握程度，即所谓市场定位的量度关系。定客源中的三项内容：类型——是选择以公款消费为主还是以家庭为主，是选择以团体聚餐为主还是以散座零点为主；层次——是选择高消费还是中低档客源，是选择以政府机构为主还是以公司社团为主；距离——是以流动旅游客人为主还是近距离客人为主等。定价格中的具体量度关系：单价——菜单上各种产品的价格水平应该掌握在什么程度；毛利——菜单价格、宴会、团队等客源的毛利水平以多高为佳，分类毛利率、综合毛利率应控制在多少才能吸引、刺激、留住目标市场的客人；结构——菜单上各种产品的价格结构应该掌握在什么程度，高档、中档、低档菜价的比例如何安排才最有利于吸引、刺激、留住目标市场的客人等。任务3定位餐饮市场做好餐饮市场定位就是要根据定客源、定产品、定质量、定价格、定环境这五个方面中每一个方面所包括的具体内容来研究、确定、掌握、控制其量和度，使它们都能保持在一个相对合理、有利于吸引、刺激、开发、留住目标市场的客人的程度上，这是做好餐饮管理市场定位的目的所在。（3）餐饮市场定位是组织餐饮业务经营、提供优质产品和优良服务，从而获得良好经济效益的重要条件。（2）餐饮市场定位是设计企业产品结构和消费环境、控制企业档次和价格水平的客观依据（1）餐饮市场定位是选准目标市场，做好市场开发和客