山海气度之——阳光城·山与海项目营销定位与策略执行总案.pdf

山海气度之山海气度之—— 阳光城 ·山与海项目营销定位与策略执行总案 福州中原事业二部 阳光项目组. 2014.01 大福州首席一线江景坡地美宅 片区标杆，谨此献给只为追求卓越的人 汇报说明汇报说明 对于项目的思考： 多次看完项目多次看完项目，经过深入深度多客群访谈经过深入深度多客群访谈 ，我们我们 认为本项目的挑战是如何打破用一种固有的眼光和所 谓的经验来判断与操作！ 先明确我们的目标： 2014年底签约6个亿！ 我们的解决思路: 1 通过市场与竞品分析，得出项目的属性 项目是什么？ 市场占位市场占位 通过解析项目最大的特点，得出项目的差异化定位体系 2 项目最适合做什么项目最适合做什么？？ 本体分析 在定位体系下在定位体系下 ，，本项目的营销思考与目标达成本项目的营销思考与目标达成 33 我们可以怎么做？ 营销执行 团队架构与制度匹配 4 我们凭什么？ 营销团队 1 市场占位 分析分析 通过市场与竞品分析，得出项目的属性 项目是什么项目是什么？（？（案例分析案例分析，得到产品打造方向得到产品打造方向）） 2014年市场大势预判 宏观 政策趋紧，供过于求，量价增速放缓 中原预判： 20 14年供应增加而需求衰退 ， 三中全会定局改革走向 年供应增加而需求衰退 多项调整促楼市稳定 在中性的情形下测算，市场销售金额增速为10%， 销售面积同比增长5%，房价同比增长5%， CPI破3% 量价增速同比或将下滑，市场实现软着陆。 货币政策缩紧 人均可支配收入下滑， 家庭需求或将衰退 改善型产品增加， 购房客户年轻化 数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理 2014年福州房地产市场 中观 楼面地价破八千，存量持续增加，去化压力显现 中原预判： 2014年 ，福州住宅仍将保持供大于求的局势 ，成交增速趋缓 2014年 福州住宅仍将保持供大于求的局势 成交增速趋缓 依据2013年数据，预计2014年全市住宅成交均价约15500-16500元/㎡ 2012-2013年福州住宅供求走势 2012-2013年福州住宅成交走势 2011-2013年福州住宅库存走势 2012年，福州全年供应面积 2012年，福州商品住宅成交面积 根据2011年至今福州市商品住宅存销比 2297663㎡，成交面积2513055㎡， 2513055㎡，成交21505套，月均成交 月走势图，按照近一年的平均月消化量 供求比0.91，供小于求。 1792套，平均成交116.9㎡。 计算，福州全市商品住宅当前库存量还 2013年年 ，，福州全年供应面积福州全年供应面积 201