汽车策划方案--海域205终端导入方案课件.ppt

生活篇 购买海域205赠送家庭礼包 座套、脚垫、贴膜、 华普帐篷，华普钱包 经销商负担 华普负担 海域205提车，一辆车一份 -*- 海域205终端导入方案 提交人：商务服务部市场发展科 日期：2006年8月 导入期是每个产品必须经历的阶段，初期导入的成功与否极大地影响该产品长期的推广。海域205作为飚风系列的替代产品，是目前华普最具价格优势的两厢车，在市场对两厢车小排量轿车的需求不断增长的大环境下，具有很强的市场潜力。 同时，在海域303还没有进入衰退期时，我们必须有一款车，肩负起重大的责任——化解“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的市场风险。 海迅205由于价格和独特定位的原因，决定了其无法成为大众化的主力产品；海尚305在新渠道销售，对海域渠道鞭长莫及；海域渠道的后续产品又比较匮乏；而海域205的价格，历史背景（M203和飚风的销售也曾一度辉煌），大环境（汽车消费观念的日益改变），甚至推出时机（正逢金九银十）等一系列因素上拥有得天独厚的优势。基于如此众多的因素，我们必须对海域205的市场导入投入极大的精力。 方案背景 海域205推广周期规划 九月 十月 十一月 ……… 推广期 目的侧重：迅速提升销量 导入期 目的侧重：提高产品知名度 明确产品的生命周期以后，明确策略阶段性目的的侧重，从而开始制定总体策略思路。 经销商比我们更了解当地市场，他们因地制宜制定出的促销手段相较而言更为有效。所以我们不应该直接告诉经销商终端促销“作什么”，而是应该对其进行长期的方向性地引导，政策性的鼓励，对于在政策引导下演化出来的实际促销手段我们不应该越俎代庖。 基于以上因素和考虑，导出海域205市场导入的总体策略。 政策引导，厂方配合，终端自主 总策略 一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导 方案主体 一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导 方案主体 政策适用：所有海域205的提车经销商。 1、9月大区广告投放政策： 各大区在统一投放9月硬广时必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的报纸可投放1/8版面，画面使用公司标准报广，文字内容可自拟。 2、9月经销商额度内广告投放政策： 所有提车（海域205）经销商在9月份的所有平面广告中，必需增加“海域205”的广告篇幅。其形式为两种不限：一为华普汽车提供的报广标板；二为华普系列其他产品常规广告中增加“海域205”的图片及文字说明。在核销9月额度内费用时，以样报为准，在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。 政策引导 海域303+海域205 海域303+海域305+海域205 海域305+海域205 3、9月省会城市展会政策： 23个省会城市包括北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、郑州、沈阳、长春、呼和浩特、南京、济南、合肥、杭州、福州、武汉、长沙、广州、南宁、南昌、成都、贵阳、昆明、拉萨、海口、西安、甘肃、银川、西宁、乌鲁木齐。除已经执行过上市活动的城市以外，其余城市，在9月中参加车展活动的必须进行海域205的上市活动。 1）、形式包括以下几种不限： 结合华普其他产品的上市下线推广 单独进行海域205的上市发表会 2）、内容包括以下几种不限 新闻发布会 媒体试驾赏车会 用户试乘试驾 其它 政策引导 4、安全库存及指标分解 终端实现销售，须保持一定的库存量 要求各经销商保持两厢车月销量的1.5倍的库存 目前大多数经销商的海域205的库存数尚未达到安全库存 执行及监控 层次 监控人 监控项目 九月份广告投放计划初审 九月份广告投放计划表 监控实体 一层监控 各大区 九月份广告投放计划审批 九月份广告投放计划表 二层监控 市场科 九月终端广宣执行 样报、活动现场 三层监控 各大区 九月份广告投放核销资料 样报，其他影音资料 四层监控 市场科 处罚： 在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。 主控：市场发展科 审核：商务服务部 执行：由市场发展科起草相关政策，各大区执行。 监控： 一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商