(完整版)体验式营销案例.doc

新疆 A 企业成立于 2003 年 9 月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌， 二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场 95%的 市场份额，在经过 2004 年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市， 到 2005 年 5 月，该企业 A 产品在整个新疆市场产品日销量已达 70 吨，市场占有率达 27 7%， 跃升为新疆乳品企业三甲之列， 尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达 50 多吨， 1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量 2、品牌的建设和品牌提升的问题。 3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。 优势： 1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。 品牌、销量基础 2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。 3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。 4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势： 1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。 2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。 3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。 4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。 机会： 1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。 2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。 3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。 4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。 威协： 1、作为新疆市场有 50 年历史的 B 品牌牛奶，其对消费者的影响 2、作为新疆第一品牌的 C 牛奶对市场的影响 3、外来全国品牌，对市场的冲激： 得出以下结论： 1、目前新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化，品牌突围难度较大。 2、随着消费者对“乳品消费安全”的需要，乳品的安全问题备受社会和消费者的关注，给消费者消费的知情权这将是一个品牌运作的机遇。 3、对该企业来说，奶源优势是其最大、最突出的核心优势，以此为突破更利于企业的优势的传播。 4、从乳品消费者的消费观注点来看，参观牛场、参观生产车间了解乳品的生产过程 对消费者有吸引力也是消费者消费的潜在需求，会引起引起众多消费者的关注和参与。 5、 新疆乳业的竞争环境和现状决定， 谁能出奇招实现差异化营销“第一个吃螃蟹”谁将是市 场争夺最后的胜者。 通过仔细分析与认真研究后品牌推广小组认为解决 A 企业面临的问题 要达到三个实现： 1、产品上要实现由“口吃  ----- 胃吃 ------  心吃的推进，培养消费者的信任度、忠诚 度和满意度，吸引新顾客的加入，提升销量。 2、品牌上要实现由单一品牌宣传向赋于品牌文化内涵的延升，给品牌进行定位与文气息，提供给消费者利益点，树立品牌。 3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进，使企业的优势，让消费者能从认识到认知、接受的方向转变，实现差异化传播和营销。 基于以上的结论和目标，推广小组确立了应用既能体现消费者的价值，又能突显企业 的价值的体验式营销为营销手段的实现方式， 以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛 场的优势作为突破口， 利用企业母公司在新疆市场的知名度， 确定了运用以” XX 之旅”为 主题的推广方案，通过 “XX之旅”活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场， 亲近自然、亲近小牛犊，参观生产基地，寓教于乐，在旅游中了解牛奶的奥秘，实现消费 者与企业之间互动为目标的体验式营销， 以消费者的思考角度通过： 感观：看短片介绍 （公 司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源 现状、安全是硬道理、 产品讲解―――行动： 免费品尝、 牛奶的鉴别、 口感测试――关联： 企业产品是最好的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计，以消费者一日旅游的形式来实现，为使此项推广方案能确实执行，推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划案。 “XX 之旅”策划方案： 一、活动目的 稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道。 二、活动时间 2005 年 5 月-----2005 在体验之余能得到休闲） 三、活动形式 游牛场，认小牛，看工厂，听讲座，品牛奶，集体照相的一日游。 四、活动主旨 实现消费者在体验中了解、探索牛奶的生产源头和过程，教会消费者如何选择安全的乳品，提出乳品生产消费安全是硬道理的观点。 五、活动流程 在公司看短片介绍（公司简介） - → 去牛场（由讲解员在车上介绍） - → 参观