市场营销学学习指要.docx

如有你有帮助，请购买下载，谢谢! 如有你有帮助，请购买下载，谢谢! PAGE PAGE #页 《市场营销学》学习指要 本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性， 是一门建立在经济科学、 行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于 管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中 获得生存和发展。 第一篇绪 第一章导论 第一章 导论 本章基本概念 市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门 很市场营销学 又称市场学、销售学、行销学、 市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门 很 接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年 来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。 市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场观念 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地 位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业 营销活动的指导原则。 ，把生产作为企业生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么” ，把生产作为企业 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质 坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它经营活动的中心。 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质 坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它 产品观念 量的提高上， 如销售方式。 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去,销售观念 把销售作为企业经营活动的核心。 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去, 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把 发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要 满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确 处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 消费者市场 是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。 本章重难点问题分析与提示 一、市场营销学的性质和研究对象 学科“MARKETING有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。 一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义， 而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了 Marketing 一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、 社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学 科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经 营中的重要地位。 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学” ，而不是一门经济学科。它大量运用 了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联 系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否 则就不成其为独立学科。 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销 规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务， 这是本学科的基本立 足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买 方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务， 并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而 获得赢利。 二、市场营销学的发展历程 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段： （一）初创阶段 19 世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主 义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场” 发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见 卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大 学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于 1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生 的标志。早期