{营销方案}营销消费方案的评估与选择.pdfVIP

{营销方案}营销消费方案 的评估与选择 在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或 间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他 们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品 __ 属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们 渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功 的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成 分标签，但实际上又很少利用它。 间接的衡量办法，不同于直接的办法，它是假设消费者不愿意或不 能直接告诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的（即间接 的）办法，诸如推测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另 外某人所使用。当然，这个“另外某人”实际上很可能就是其本人。这 样，我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。 多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这 也是一种推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。 然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号 的空间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有 可资选择的牌号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的 结构，我们可以看到消费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如， 图 1.5 所示的就是一幅有关软饮料的多维排列结构图。该结构图是来自 消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。 从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线 Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费 者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。 （2）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有 各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判 断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克 特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。 语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个 极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两 个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表 1.5 所示： 表 1.5 卡农 AE—1 型相机 贵 高质量镜头 重 上胶卷容易 ─ × ─ ─ ─ 极端 × ─ ─ ─ ─ 非常 ─ ─ ─ ─ 有点 ─ ─ ─ × ─ 一般 ─ ─ × ─ ─ 有点 ─ ─ ─ ─ 非常 ─便宜 ─低质量镜头 ─轻 ─上胶卷难 极端 要求消费者根据自己的判断指出最能反映该相机对所列标准的执行 程度，并在相应的空格做上记号。从上面例子可以看出消费者对卡农 AE —1 型相机的评估结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较 轻，上胶卷易难一般。 （3）确定评估标准的相对重要性。 衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法 加以衡量。常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方 法是给消费者 1OO 点，要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比 如，衡量洗发剂标准的重要性，10O 点常数量可按以下方式加以排列： 评估标准重要性（以点分配） 单价 减少表面张力 去污能力 在中硬水中的发泡能力 PH 20 0 40 30 10 100 直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没 有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。 衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综 合分析的方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样 的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度， 对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消 费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度 如何。 □个人判断与评估标准 再回头看看挑选 35 毫米照相机的例子。假设相机的质量是你的评估 标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的知识 进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、 颜色、味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对 考虑中的评估标准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。 只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数 人就要采取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推 断产品的质量。象这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属