学生奶策划方案实例.pdf

燕塘学生奶营销策划方案 成长之路，与你同步——燕塘学生奶 摘要 中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学 校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是 “学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且， 作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的 市场份额上不及竞争对手广州风行。 本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调 研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场 做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。 接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。 首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年 龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。 其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶 应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道 也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则 是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设 计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。 最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进 行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。 目录 附件： 燕塘学生奶营销策划方案 1 前言 从国际上看，“学生奶”通用叫法为“Sch l Milk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定 义，“Sch l Milk Program”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学 生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过 专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和健康水平，是一项利国利民、造福后 代的大事。 目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70 多个国家实施了学生奶计划。 中国的学生奶自 2000 年启动以来，已在全国 24 个省区市的 171 个城市、1 万多中小学校得 到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48 家乳制品生产企业获得认证，成为“学生 奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。在生产流程 中，学生奶的质量检测也更加严格，学生奶不允许进入市场销售。 由于种种原因，据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，在全 国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有%。在国家学生奶计划推广上，广州曾 经是“旗帜”之一，但是广东省 400 万中小学生，学生奶普及率也不到 10%。 究其原因，主要在于目前开展学生奶的阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师 及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶 是一种商业行为。其次，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等 症状。2009 年 9 月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学 生奶计划的真正意义，工作任重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产 品。而且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广 的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微”。 伊利集团相关负责人也在媒体上透露，目前伊 利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的 15%-20%左右。广州燕塘乳业的相关人士也 表示，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维 持学生奶的经营，并且一直控制学生奶的市场份额。 广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。 燕塘、风行的学生奶供应到广州 1650 多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶的人群目前已经达到20 多万。即便如此，在广州 学生奶的普及率也只有 10%。 作