企业店面形象手册.docx

销售代表 店内形象管理 培训手册 目录 第一单元 店内形象管理概述 单元目的 阐述零售店店内管理的作用、 基本概念、管理要素以及基本的管理方法， 从而使销 售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。 单元内容 零售终端在销售渠道中的作用 消费者在零售终端中的购买行为分析 店内形象对零售业绩的影响 第一节零售终端在销售渠道中的作用 零售终端有助于提咼产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者 对产品的忠诚度。 从知名度到忠诚度 Aware ness — 产品知名度： 消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传 等）了解到公司的产品（知名度） Trial —消费者对产品的尝试： 在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。在这时 候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提 高； Loyalty —消费者购买、使用产品的忠诚度： 在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求 后，其推荐亲朋好友使用和重复购买的可能性就大大提高， 形成了 对产品的忠诚度。 上述三点和产品销量的关系又如何？——让我们来看一看下面的公式： 从生产商的角度来看， 产品销量=产品知名度X推荐率X 忠诚度 ( Awareness) ( Trial ) ( Loyalty ) 其中，推荐率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈 列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到： 刺激消费者的购买 让消费者随处可买 消费者购买行为的发生 在帮助消费者形成忠诚度的过程中， “刺激消费者的购买”和“让消费 者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。 在中国主要城镇， 无论产品通过何种渠道分销， 最终绝大多数消费者需 要通过零售终端来购买产品。 而我们的产品在零售终端是否能够吸引消 费者去购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。 第二节 消费者在零售终端中的购买行为分析 消费者的冲动性购买 在一项“消费者购物篮”研究表明，对于摩托车等耐用消费品，消费者 中有 60%的购买决定是在商店内做出的， 即他们在进入商店之前并没有 计划要购买该产品， 或他们有计划购买某品牌产品， 但在商店中因受某 些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我 们通常称之为“冲动性购买” 。 影响冲动性购买的因素 影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现。 店内表现包 括诸多方面，如： 良好的产品感觉 醒目的产品陈列位置 吸引消费者的陈列方法 适宜的价格 丰富可供选择的产品 醒目的标识和宣传品 促销活动等等 在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度， 从而实 现销售增长的目标。 第二单元 店内形象管理要素 单元目的 阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响， 从而使销售人员对店内管理 的具体内容有进一步的了解。 单元内容 店内形象对零售业绩的影响 店内形象的层次管理 店内形象管理的工具 第一节 店内形象对零售业绩的影响 零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响， 零售从业人员将店 内形象的相关因素视为他们的宝贵资源， 用以同我们合作或进行利益交 换。因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成 为了销售人员的重要任务之一。 从零售商的角度来看： 零售商的销量=来商店的消费者数量 X购买达成率 即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加购买达成旅。 生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店购 买或引起更多的推荐购买，从而提高零售商的销量。从这点来讲，生产 商和零售商的利益目标是一致的， 双方的利益都可以通过产品在零售终 端的良好表现来得以体现。 第二节 店内形象的层次管理 消费者和零售管理者对于商店内商品、 陈列和各项活动的看法有着相当 大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清 楚：越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。 分销 在一家零售商店中， 最基本的要素就是产品， 即我们在图中所提到的分 销。如果在某一家商店中没有我们的商品， 自然无法谈及其他的支持活 动。 什么是“商店中已经有了我们的商品”？让我们来看一下“真正的产品 分销”的含义 : “真正的产品分销 ”—— 1． 产品已经下了订单，并且有持续的补货保证； 2． 产品在零售商店里有足够的库存； 3． 产品确实已经占据重要位置。 以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。 商店中有产品但没有好的 陈列为止，不能算是有分销；友好的陈列为止，但没有可买库存一样不 能算是有分销。 位置 产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。正确的位置 的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会， 从而也提高了影 响消费者冲动性购买的可能性。 陈列 正