中外汽车广告比较分析[1].doc

PAGE PAGE 1 中外汽车广告创意对比分析 绪论 现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己的独特方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会文化背景、品牌形象和生活态度。正如行业人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具有三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、丰田、宝马、大众、奥迪、法拉利，这些耳熟能详的名字在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿的拥有这些品牌的时候，我们不妨从广告创意的角度去探索一下世界知名的汽车品牌的创意。 广告创意的概论及来源 创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。 广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”。广告创意是以企业的营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位等为依据的，绝不是创造者凭空想象的。目标消费者通过广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的要求，该产品能给他们带来多大的利益， 通过广告促使他们决定是否付诸行动。由上可知，广告创意是具有强烈的“策略性”的注意。 我们认为，广告的创意，也成广告的主题，其含义是指一则广告通过全部内容和形式所表现出来的中心思想。因为只有表现出中心思想，才是创意的宝贵所在，也只有如此，才能吸引人们的眼球，加深人们的印象，从而表现出灵魂与统帅的作用。 广告创意的来源首先是对企业、产品、市场、消费者的了解，没有对这些情况的详尽了解，一切就无从谈起。不断深入的了解企业、产品、市场、消费者，应该是广告创作人员的基本功，对这四方面的情况越是熟悉，就越有相处好点子的可能。所以大卫奥格威特别主张要想小学生那样做好“家庭作业”。所谓“家庭作业”就是仔细研究产品和企业。他说：“除非你开始做家庭作业，不然就不会有制作成功广告的机会。我一直认为做家庭作业很沉闷，但是却别由他图。” 每个媒介材料的构成都制约着这种媒介广告作品的创意思维，离开媒介材料的特点很难产生的广告创意。相反，越是熟练的掌握媒介语言的特点也就有创意思维的自由。 尤其是电视广告创作，对视听语言的机遇与把握，也可能引发出优秀的创意。有时候看似单纯的视听语言构成，淡出的艺术形式感、但只要能与广告要传达的信息很好的融合在一起，其本身即是极佳的创意。 二、国内外汽车广告创意案例及分析 （一）“帕萨特”广告文案创意设想 2002 年上半年汽车行业的媒介投放达到了 8.2 亿元，比上年同期 2 倍还多，面对这样的竞争环境，帕萨特广告脱颖而出。创意看似简单，一辆帕萨特优雅的穿梭于画廊之间，整个策划和创意的概念就在点滴间创造出来。还记得吗？“商场决胜定律”，“先行者胜，2.8、V8、30 气门”，“掌握变化者胜，手动/自动一体化变化器”以及帕萨特的品牌宣传口号“帕萨特，成就明天”，配合优雅大气的画廊背景。值得一提的是，对于《自由引 、导人民》《波拿巴在圣贝尔拿特险坡上》等世界名画在电视广告中的运用，真正把油画的精髓和帕萨特的态度紧密的联系在一起。 分析：正是这些词语和场景的运用，把车、画和电视机前的消费群体紧密的联系在一起，巧妙的传递了帕萨特的价值、态度和帕萨特带来的不同的身份象征。帕萨特“商场决胜定律”广告创意从一个商业的，同样也是高雅的独特视角向观众诠释了帕萨特的卓越价值。 （二）“劳斯莱斯”汽车广告独特创意 奥格威本人在为罗尔斯—罗伊斯汽车做广告的时候，就曾花了三个星期的时间，仔细研究罗尔斯—罗伊斯汽车性能。他自己买了一辆罗尔斯—罗伊斯汽车，亲自去访问汽车站和加油站，最后才写出了那句“当时速 60 英里的时候，罗尔斯—罗伊斯汽车上最大的噪音来自那架电子钟”的经典广告语，从而绝妙形象的表象出世界上技师最优秀的罗尔斯—罗伊斯汽车的密封、减震的性能。 分析：当文字行走在诗人的手笔，给予他鹜极天外，神游八方的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走在小说家的心坎，给予他妙笔生花，文字群涌的助推力成就的也许是以传世巨作；当文字遇到了文案，给她骑上新婚的嫁衣，文字与文案联姻，天马行空的创意，一副优秀的广告作品就横世而出了。了解产品的独特要素，找到最具说服力点，为创意做好充分的准备，奥格威本人就是在创作前做了充分的准备，并根据汽车的独特卖点进行创作，并且在画面和背景方面都有显示身份的作用，让汽车作为为一种身份的象征。 （三）大众汽车进军国内市场的优秀广告创意 “中国路，大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告和平面广告中用“忠、志、恳、态。惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、爱”这十三个字精辟简练的介绍了大众汽车想要表达的精神和品质。 事隔几十年后，我们看到了“大众