广告文案概述.docx

章告文案概述 第1章侧间滑块加工 样习要宣片p椅 ; 了解广告文案的分类，掌握广告文案的含义。 : L 熟 口宣文案纸寺性￡ 一: 心概念 广告文案、广告撰稿人、印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案 红星二锅头洒的广告文案 （张涵予不同时期的电影角色 ） 男： 7年配角，25年配音 没有奖杯，也无人喝彩 如果说命运是一场持久战 那我就用信念来证明 时代的豪言壮语 并非只为英雄谱写 坚守一颗执着的心 梦想，终会吹响人生的集结号 红星二锅头，敬，不甘平凡的我们 每个人心中都有一颗红星 红星二锅头“张涵予篇”如图1 -1所示。 图1-1红星二锅头“张涵予篇” 案例解析 对于红星二锅头，相信绝大多数人都不陌生。无论是 20世纪五六十年代热火朝天的红 色岁月，还是现在日新月异、 经济腾飞的时代，红星二锅头始终陪伴着一代又一代的中国人， 跨越了地域、时间、年龄和身份，坚持做着老百姓餐桌上的当家酒。 作为一个有着特殊历史印记的国有企业， 红星品牌大生具备一种积极向上的精神， 但如 何能够将红星精神和当下社会现状结合起来， 起到一种散发正能量与精神领袖的作用是红星 企业一直在探索的问题。 2016年10月1日，在举国欢度国庆之际，红星二锅头隆重推出新版励志电视广告〈〈每 个人心中都有一颗红星之张涵予篇》，一分钟的时间淋漓地展现了张涵予从籍籍无名的配音 演员、配角，心怀梦想、默默积累功力，最终成为影帝的追梦史。 奇迹并不是定义在每个人身上，而红星二锅头相信持有梦想的人可以创造奇迹。 张涵予， 出生于北京，从小在部队大院长大， 16岁开始当配音演员，一路坚持便是 25年深厚积淀； 之后担任配角，默默积累演技功力，针对每一个角色，他都尽其所能，全力以赴，演得生动 而真实。在〈〈没完没了》中他饰演一个帮人讨账的社会人；在〈〈大腕》中扮演精神病院里的 IT专家；在〈〈天下无贼》里，扮演一个化装成“ E时代画家”的卧底干警……直到电影〈〈集结 号》的上映，张涵予终于以独角戏式的丰富表演塑造出倔强执着的“谷子地”，一夜间使他成 为2008年最受关注的影坛“黑马”，多年的付出终于获得观众认可。 张涵予对电影的热爱和执 着、对梦想的追逐也许并不是个例，以其奋斗经历折射出整个社会对梦想的重新思考，红星 二锅头以情感化、共鸣化的沟通方式深入人们内心，旨在诠释梦想和成功的含义。 有人说，白酒10%是物质的，90%是精神的。那么怎么理解这个“精神的” ？或许不是李 白的“斗酒诗百篇”，也不是高大上的身份象征，而是与消费者价值观的一种默契、认同，是 与消费者心智的一种共建、共创。 〈〈每个人心中都有一颗红星之张涵予篇》 广告通过著名演员张涵予演绎其坚守心中梦想 的非凡人生，深入地刻画了坚持不懈的奋斗精神， 传达出红星的品牌精神， 这个精神就是“心 怀梦想、勇敢前行”的精神。红星二锅头是白酒，但绝对不仅仅是酒。它是一种平凡的人不 甘平凡的精神，是一种改变现实、改变自己的力量，是热情的追求，是燃烧的生命。广告的 最后以“红星二锅头，敬，不甘平凡的我们”非常到位地点出了主旨，红星二锅头作为一种精 神力量的象征陪伴追梦路程，每一句文案都与画面相吻合，不但便于观众理解和消化，更能 使观众受到感动和激励。 一个老品牌，在时代更迭中，如何能保持一个得体的身份，是很多本土品牌共同面对的 话题。这个广告想到了用名人，一个代表了他 （她）那个年龄层会欣赏的名人。用名人本身的 真实经历输出了品牌的价值观：不甘平凡。看到名人走过的路，激励自己也可以走出更好的 路，的确容易引起共鸣。最重要的是，这种调性也和品牌多年来一贯的气质相匹配。 “每个人心中都有一颗红星”不仅是红星企业对梦想的坚持，更是作为民族工业对国家的 忠诚与承诺。它与那些“不甘平凡”的追梦者一样，致敬着梦想道路上每一个崇高的灵魂！ 第一节广告文案及其作用 任何一则广告，都不能没有文案，广告文案是广告作品的重要组成部分。 一、广告文案的含义 广告文案又称广告文稿，人们对它的解释不尽相同，归纳起来分为两种。 一种是广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有文 本，内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报纸广告的广告 文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的 文字作品。 另一种是狭义上的广告文案， 仅指广告作品中的语言文字部分， 不包括绘画、图片、色彩、 布局等非文字部分。 对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方面来理解。 广告文案只存在于已经完成的广告作品中 广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中所有的文字蓝本。广 告方案是幕后的、隐藏的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白显示出来的，受 众可以一目了然或