科特勒咨询王赛-营销的进化卷轴：从营销1.0到营销.docx

营销的进化卷轴：从营销到营销 营销的进化 作为战略性的营销思想在过去 50 年发生了巨大的变化，最近在东京的世界 图 2-1 营销发展历程（资料来源：菲利普·科特勒峰会演讲，东京）  2015 年世界营销 营销峰会（ World Marketing Summit ），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性 的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期 （1950-1960 年代），高速增长期（ 1960-1970 年代），市场动荡时期（ 1970 年代 -1980 年代），一对一时期（ 1990-2000 年代）以及最近五年所产生的价值观与大 数据时期（ 2010—），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知 的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合 4Ps、服务营销、营销 ROI、客户 关系管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销 . 从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发 展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续 的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展 的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售 收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的 品牌，并进一步将资产数据化， 企业与消费者、 客户之间变成一个共生的整体。 再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这 些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂 得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销 升级。 战略营销导向的转变 营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶 段、营销阶段和社会营销阶段。而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。 图 2-2 战略营销导向的变化（资料来源：菲利普·科特勒 2015 年世界营销峰 产 会演讲，东京） 品 导向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是 己定的，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待 于企业寻找和发掘，产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于 割裂了客户需求与产品之间的关系，逐渐在上个世纪 80 年代被客户导向替代。 但是值得注意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代 不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。 产品必须以客户为基础， 才有可能获得市场的成功，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值 再续的整体过程，而不是一些短期战术，客户导向是指企业以满足顾客需求、 增加顾客价值为企业经营出发点。品牌强调与目标顾客持续互动的过程中进行 品牌识别的创造、发展及保护，以达到竞争优势。价值导向将客户与竞争看为 一个整体，去针对客户需求形成差异化的价值。而最近五年，菲利普·科特勒 认为营销战略以及进入了价值观导向与共创导向，的确我们也看到，以价值观 为引导的、实现客户共创的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、 GE 都在营 销实践中贯彻了这一点。 从营销到营销 科特勒将营销分为了， ，以及最新的。 营销就是工业化时代以产品为中心的营销，营销始于工业革命时期的生产技术开发。当时的营销就是把工厂生产的产 品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福 特 T 型车—“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。 营 销 是 以消费者 图 2-3 从营销到营销 （资料来源：菲利普·科特勒 2015 年世界营销峰会演 为导向的 讲，东京） 营销，其核 心技术是信息科技，企业向消费者诉求情感与形象。 20 世纪 70 年代，西方发达 国家信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得，消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比。营销的目标是满足并维护消费者，企业获 得成功的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里，企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者，企业需要通过满足消费者特定的需求来吸引 消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求。 营销就是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。和以消费者为中心的营销时代一样，营销也致力于满足消费者的需求。但是，营销时代的企业必须具备更远大的，服务整个世界的使命、远景和价值观，它们必须 努力解决当今社会存在的各种问题。换句话