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广告主研究
ADVERTISERRESEARCH
广告主研究ADVERTISER RESEA RCH
1
家电行业广告主
营销传播全报告2
文/中国传媒大学广告主研究所
组长:杜国清邵华冬
执行组长:高洁
组员:陈怡、卢昊
近年来,中国城市居民消费升级,城市高端家电市场 素,看重产品的技术和品牌影响力。2005年、2006年高
空间巨大。中国本土家电企业历经20多年的发展,技术逐 档家电在市场中热销。
渐成熟,逐步加强打造高端家电产品系,直指高端市场, 面对消费者家电消费向高档品升级和消费行为日趋理
与外资企业展开正面竞争;同时,农村家电消费的日益成 性,为占领本土家电高端市场和向国际市场拓展,本土家
熟使得诸多企业挥师进军农村市场,拉开农村市场拉锯战 电厂商对本土家电品牌形象弱、美誉度低的软肋进行整
的序幕。本篇2006—2007年家电行业广告主营销传播报 改,向高技术、高品质形象升级。众多本土家电企业在
告聚焦2006年家电企业营销传播现状,把握家电企业营销 2005、2006年围绕国际化、专业化、时尚化、生活化等
传播动向以及面临的挑战,并为家电企业赢得市场、提高 主题展开品牌重塑运动。
营销传播效益提出策略性意见建议。
链接1:据苏宁、国美公布的2005年十一期间的销售数
一、家电行业营销活动新态势 据显示,高档家电平板电视的销售额已经达到了60%以
(一)消费升级助推品牌升级,品牌运动再掀热潮 上,全面超过了CRT电视。国家统计局创办的中怡康统计
3
我国家电行业95%的销售额和利润额集中在华东和中 机构高端电视格局调查显示:中国液晶电视品牌零售量的
南富裕地区,随着国家经济的发展,富裕地区消费者家电 占有率达到80.,外资品牌占39% 19.;前61%5名全部是中
消费向以平板电视、双开门冰箱等为代表的高档家电升 国品牌,分别是海信、TCL、厦华、创维、长虹。
级,同时消费者购买家电时价格并非购买产品的主要因 链接2:专业调查机构对29%已经购买并使用平板电视
1本篇报告研究的家电行业包括:家用制冷电器制造业、家用空气调节制造业、家用通风电器制造业、家用厨房电器制造业、家用清洁卫生电器制造
业、家用影视设备制造业、家用音响设备制造业。
2本报告中所引用的案例、数据如未加引注均来自中国传媒大学广告主研究所数据案例库
3《中国产业地图:2004—2005》,第七章中第一节《家电业》
62 广告主2006.10
ADV ERTISER RESEARCH 广告主研究
的受调查者的购买原因进行分析,价格并非平板电视购买 电企业多元化扩张对品牌的稀释,更加弱化了品牌独特
的主要因素,占45%;产品技术过硬、品牌影响力大分别 性,2005年至2006年,相当数量实施品牌多元化战略的
以63%、46%的影响力因素,主导消费者的购买行为。4 家电企业从经济效益和品牌效益双重角度出发收缩战线,
5
链接3:家电品牌集体更新标识。标识是品牌最重要 逐步剥离家电业以外的诸如汽车、通信、医药等行业业
的组成部分之一,2005、2006年家电企业的换标行动相继 务。
展开,海尔、长虹、创维新品牌标志也正式亮相,美的、
科龙、华帝也均有计划于近期发布自己的新品牌标志。海 案例:某知名家电企业市场部经理。2005年许多日系
尔标识,体现国际化特性。 家电品牌出现了降价潮,被访者认为这是一种策略性降
价,这对日系品牌和利润的影响并不大。由于日系企业在
与外资家电企业相比较,本土家电品牌集体品牌美誉 技术上一直领先,多年的积累已经确立了自身的高端定
度低的原因主要有四:其一,产品同质化是根本原因,尽 位,反映到产品价格上,就是高定
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