凯捷—富得宝家具项目报告—中期报告v1.42.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. 发达国家家具市场在家具发展历史、市场规模、文化影响等方面与国内市场存在不同差异 欧美国家的现代家具传承了古典家具风格，同时又舍弃了古典风格中的繁琐而强调功能设计，凭借经济和文化强势地位成为主流风格 中国家具业的发展在近代出现了断代，传统风格退出主流，在经历了欧美框架式家具的非市场化竞争阶段后步入了快速学习发展的时期 北美市场地域广阔规模较大，但是由于多元文化的因素形成了不同的区域市场，需求特征存在差异 欧洲市场总体规模较大但单个国家市场规模有限，国家之间存在文化差异但单个国家内文化因素相对统一，家具需求风格相对统一 国内市场即具有北美市场的广阔地域覆盖和区域市场差异，同时又具有欧洲国家相对统一的文化影响，家具消费富有中国特色 研究发达国家家具市场一方面可以作为国内家具市场发展的借鉴，另一方面可以寻找国内家具出口的市场机会 国内消费能力近年来不断提升，但是随着城乡二元结构以及贫富分化的显著，国内不同消费人群与发达国家市场特征的差异有所不同 基于国内低端人群家具消费力低下的现状，对中端和高端人群未来阶段发展的可能趋势研究才具有一定的商业价值 消费人群差异之外，国内家具行业的总体规模不大、竞争无序、浮躁心态盛行等状况也使得市场供需格局的演进短期内仍处于混乱局面 相比国外格局，高端最为相似并将最先秩序化，中高端需等待消费人群形成，中低端由于零售资本强势较难形成而竞争最白热化 市场规模、增长情况、利润率水平和主要能力要求是比较三类市场的一些主要指标 国内家具市场的中国特色从消费人群角度区分，在中端和低端市场的差异性较高端市场大，高端市场更接近国际市场 由于消费能力强，高端市场的单件产品售价高，但是高端人群的数量毕竟有限，因此总体销售规模相对较小，但销售利润率较高 高端人群的总体市场规模较小，因此未来供应端的覆盖将主要分布于国内具有较高生活水平的大型城市，布点密度较低 高端产品围绕品牌的营销策略在建店方式上一般也以独立品牌专卖店和开设于高档精品店中的“店中店”为主 目前已经有一批国际顶级和高级民用家具品牌陆续进入中国市场，通过特约经销商方式开设品牌专卖店 产品设计风格的纯正性和追随国际流行的消费要求使得国内高端市场未来将主要被国际品牌占领，国内企业很难与之抗衡 随着更多国外高端产品的进入和自身消费风格的稳定，将有部分人群从现有中端市场中脱颖而出并逐渐形成国内中高端人群 中高端市场形成初期规模不大，但随着人群的继续分化将与中低端市场基本持平，由于其对品牌和服务有一定要求，销售利润率尚可 中高端人群的规模较大，但是在地区分布上更集中于沿海发达省市，因此销售网络的发展将呈现不完全均匀的较广泛覆盖 由于具有一定消费能力并接近高端人群，中高端家具消费既要求来源于纯正的风格原型又能够有所应对国内流行，综合研发能力要求高 通过品牌和服务提升附加价值的同时辅以合适的促销手段推动销售，是符合中高端市场的综合营销能力的主要表现 国内流通环节较弱的条件下，国外中端市场制造和流通相互选择的局面在国内将由设计和销售能力较好的家具厂商成为供应端主要力量 中低端人群的家具消费关注在一定价格水平下的款式、质量和 服务等，由价格因素主导的消费特征将对供应端追求规模产生较大压力 中低端市场现有规模庞大，未来随着中高人群的分化将有所下降，由于销售单价会随竞争加剧继续下降，因此增长将低于中高市场 在售价呈现下降趋势的同时，各项成本又难以下降甚至呈现上升趋势，中低端市场的家具厂商面临巨大的利润压力 中低端市场规模较大而且地域分布广泛，对销售网络的依赖度较高，但消费者淡薄的品牌意识将令特约经销商体系受到挑战 面对中低端市场的家具厂商迫于利润压力，期望零售环节出现整合力量从而支持厂商提高销售规模，但零售环节的整合尚需时日 一个地区或城市范围内一个时期的中低端消费风格相对集中，因此一些城市或区域市场将可能具备连锁零售专业卖场的形成基础 国外市场的DIY风格产品由于具有国际流行元素同时又降低了服务成本，在中低端市场具有形成消费规模和零售连锁的可能 中低端市场经过竞争淘汰和整合后，零售连锁专业卖场将日益凸现其规模吸纳效应，成为市场主导力量 国内三类家具市场未来将建立各自的能力壁垒并逐步形成适合于各自供需格局的业务模式 OEM、ODM、OBM是中国民用家具出口的三种方式，其中借助国外企业渠道拓展的OEM和ODM是主要增长途径 从国外主要家具市场供应方式看，大型零售商和零售采购联盟主要是看样采购的买家，而厂商更多是来样加工的采购方式 零售商和零售采购联盟在国外主要家具市场一般占据低端和部分中端市场，因此在满足其风格款式等要求条件下价格因素最为关键 中国目前成为海外零售商和零售采购联盟十分重要的供应源，其采