广告机会分析专题讲座 .pptx

第三讲 广告机会分析;[学习目标];第一节 广告环境;二、法律环境;三、人口环境;四、经济环境;（二）收入分配;基尼系数：;（三）购买力;2、消费者支出模式的变化;我国城乡居民消费结构发生五大变化 ;3、消费者储蓄和信贷的变化;五、社会文化环境;六、科技环境;七、自然环境;第二节 消费者行为;一、消费者购买行为模式;1、主要解决的问题—6W1H;2、谁是购买的决策者;l为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成五种类型： 1、丈夫支配型 2、妻子支配型 3、调和型 4、各自作主型 5、子女支配型 ;3、消费者购买行为模式 (刺激－反应模式);二、影响消费者购买行为的因素;（一）文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层;2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。 亚文化主要表现为： 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为,每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。;3、社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 七种主要社会阶层的特征：;（二）社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位;2、家庭;3、角色与地位;（三）心理因素;● 知觉 消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则 受他对相关情况的知觉程度的影响。 1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东??经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。 ;2、知觉的特点――选择性; 认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如： --采用重复刺激的方法 --设计不冒犯消费者的信息 --迎合消费者对事实和真理的偏好。;●学习 1、学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注： （1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 （2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 （3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 （4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 2、学习会引起个人行为的改变。;●态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过 来影响人们的购买行为。 1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 ;（四）个人因素;●职业;●经济状况;●生活方式;四、消费者购买决策过程分析; ;三.选择评价（备选产品评估） 对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的 属性进行评价 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格 汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格;对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格