广告策划、投资预算与整合传播 .pptx

第五章 广告策划与整合传播; 1985年，可口可乐公司在与百事可乐持续多年大战后，决定推出一种新型可乐，以便一劳永逸地消灭历时近十年百事可乐的挑战和接连不断的品尝试验。在此前18个月中，可口可乐公司投资400万美元，调查了19万多名消费者，在不看商标的品尝试验中，证明新可口可乐比老配方更受到消费者的偏爱。新可乐口味味道稍甜、更加柔软爽口。可口可乐公司决策层认为顾客会多喝一些新可乐从而使可口可乐销量更大，利用它可以一举打败百事可乐。然而新可乐推出之后两个月，原来调查时75%喜欢新可乐的消费者， ; 有一半以上在新的调查中说自己不喜欢新可乐。可口可乐公司在急转直下的形势中被迫仓促恢复老可乐，并为新可乐另寻出路。面对即将出现的危机，一个有力的广告策划被迅速推出。这个被迅速执行的广告策划的核心内容，是由可口可乐公司的总经理基奥的声明制成的一个未经编辑的30秒钟的广告，声明中真诚感谢几百万使新可口可乐获得成功的消费者，同时向更喜欢老可口可乐的几百万顾客表示歉意并宣布，老可口可乐又回来了，装在标有“经典可口可乐”字样的新易拉罐中。 ; 这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡，30天后，可口可乐销售额较上年同期增长了10%左右，老可口可乐销量稳坐软性饮料销售头把交椅，同时，新可口可乐也紧随百事可乐之后，坐上了软饮料销售的第三把交椅。可口可乐不但解决了问题，而且为市场奉献了两种选择。 ;第一节、广告策划;广告运动策划 是指广告主基于长远发展目的，在相当长的时期内，按照一定的广告战略持续开展的彼此存在有机联系的广告活动的总和。一个广告运动在其进行过程中，往往是由多个广告活动所组成。其中的每个广告活动虽然具有相对的独立性，但也是整体广告运动的一个组成部分. ;广告活动策划 是为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告运作。与包含在广告运动中的广告活动相比，这种单项广告活动具有更大的独立性，它的特色是单一、局部、周期短、针对性强，往往是???了某一暂时目标和局部利益而进行的。;广告运动策划与广告活动策划的基本区别;二、广告策划的原则 目的性 整体性 效益性 集中性 操作性 ;（1）目的性;（2）整体性;（3）效益性;（4）集中性;（5）操作性; 有些策划往往不顾广告的任务和作用，不切实际地把广告目标与销售目标相一致，提出达到销售指标的多少，结果使广告策划失去了确定性，这些都是广告目标之大忌。 ; 策划的程序化决定了相应的工作流程。 广告策划的程序化是指进行广告策划的内容与步骤、策划文本的撰写等都是按照一定的程序进行的。这种程序化模式是广告策划按照正确方向获取预期效果的保证。正因为广告策划是一种程序化的操作，因此其工作流程也是基本确定的，尤其是在专业性广告经营中，这种确定的工作流程更显突出 ;;认识一个策划小组的人员; 运用策划小组的方式对策划人员加以组合，利于发挥广告策划运作中的团队协作精神，但这并不是说广告策划必须以这种组合才能够完成。同时，也不能忽略个人在策划中的作用。实践证明，有时，在广告策划的实际操作中，个人作用往往具有决定性价值。 ;2．广告策划的阶段与任务 通常情况下，一个规范性的策划运作可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。 ;广告策划不同阶段的工作内容;四、广告策划的类型 ;1.促销广告策划;2.形象广告策划;3.观念广告策划;4.解决问题广告策划;第二节 广告预算; 广告预算是广告策划的一个部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。 在一次广告策划运作中，所需的广告费用通常有直接费用与间接费用两种。;直接费用是指在广告运作过程中，为推进广告运动而付出的费用，如市场调查费、广告设计制作费、广告媒体购买刊播费等。 间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用，如：广告管理审查手续费、广告操作人员佣金、办公费及各种杂费等。 广告预算主要是确定广告运作的直接费用，其他费用一般归入代理佣金中，或者被列入不可预见性费用。 ;二、影响广告预算的主要因素 ; 通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争和替代可能，为了维持或改善现有地位，这种产品对广告依赖很大，所以广告预算也较高。 相反,如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费也就相对较低。;三、 广告预算编制方法 ; 2．竞争对比法 有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后根据自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。 ; 3．广告主随机支出法 通常由企业决策者或其相关部门经由某种形式的执行判断来代替